第一，事务所品牌特性。

一是会计师事务所发展依赖于品牌声誉。会计师事务所提供的产品本质上是一种服务，而这种服务的质量在很大程度上依赖于企业以往所累积的品牌声誉。会计师事务所品牌声誉直接会影响到公众、公司的股票持有者、公司的业务伙伴等利益相关方对公司所披露信息的公信力。因此事务所要使自身所提供的服务具有更高的附加价值，就有必要不断累积声誉，提升自身品牌的价值。目前会计师事务所能够提供的服务受到严格监控，因此服务差异性日趋缩小，在同质化市场的竞争中我国会计师事务所受到了更为严峻的挑战，这就迫切要求会计师事务所重新审视以往的经营策略，从以往单纯靠找关系户、给回扣等方式承接业务，只注重客户签约率而忽视审计质量提高，只注重眼前利益而忽视长期利益的那种粗糙的经营模式中跳出来，转而重视并创建事务所的品牌，以此来提高自己在会计市场的影响力。

二是经济全球化带来的跨国审计业务需要有实力和声誉卓著的国际知名会计公司来承担。会计师事务所提供的产品本质上是一种服务，而这种服务的质量在很大程度上依赖于以往所累积的品牌声誉。然而，在我国无论是单个会计师事务所，还是整个注册会计师行业的制度建设都处在摸索中，会计师事务所品牌经营仍然面临着诸多困难。目前本土会计师事务所大多处于成长期，在这一时期组织结构逐步在优化。业务种类逐渐多元化，营销策略初见成效，组织文化也初步形成，品牌的认可度有所提升。会计师事务所的主要目标是希望获得高速成长的市场机会，利用改进服务质量、增加服务特色、适度降价等差异化战略和品牌进行规模扩张成为其高速成长的主要途径，相应地，会计师事务所的品牌认知度在不同地域、不同顾客间进行广泛扩展。品牌的扩张战略能使得会计师事务所充分享受经营协同效应和财务协同效应，使得其获得大量的市场机会并促进着事务所的不断成长。事务所的成长方式包括购并、联合为主的外延式和提高组织管理效率为主的内涵式，从长远的战略角度看，品牌的建设会为事务所的长期业务扩张提供内在动力。

第二，打造本土事务所品牌的必要性。

一是会计师事务所品牌价值具有特殊意义。一般的服务行业品牌是以使用者直接的效用来判断产品质量的高低，直接使用产品或享受服务的客户来评价产品或服务的质量。而事务所品牌对客户会计信息质量有标识作用，起到证明客户会计信息可靠性、有效性的作用，而这一质量信息会影响到社会大众、股东、供应商、乐销商等客户利益相关方对公司业务状况的评价。这样事务所的品牌会为客户的会计信息提供标签效果，这使得会计师事务所品牌的双重标识作用。这样客户在选择会计师事务所的过程中会更多的考虑事务所的品牌，因此会计师事务所的盈利水平、业务量在很大程度上依赖于事务所的品牌。

二是品牌建设有利于建立公司形象，累积品牌资产。品牌的建设可以在长期的经营中不断累积品牌资产，品牌的形成不是一朝一夕之间可以形成的，需要企业长时间的专注和投入，不断地提高公司的服务在客户、社会大众印象中的地位来实现。一个公司选择某个事务所为其提供服务，除了价格外所考虑的主要因素是其所能提供的服务以及事务所品牌在社会大众、股东等利益相关方的信誉度、可靠度。而这些的服务质量等因素的主要载体是某个事务所的品牌。会计师事务所品牌建设有助于保证质量，提高公众信任度。创建良好的品牌形象既有利于提高注册会计师行业的专业质量，形成良好的社会信誉。

三是提高品牌忠诚度，提高业务的溢价水平。维持一个顾客比获得一个新顾客成本要少得多。企业对品牌越忠诚，客户关系越容易维护。客户的忠诚度依赖于企业品牌，一般来说知名度高的品牌客户的忠诚度越高，而对于服务的溢价也越高。因此，对于这一行业来说品牌的知名度会直接决定所提供服务定价的高低，即使是同样的业务知名品牌会有更高的溢价水平。

四是促进产品、服务的销售。对于客户来说，知名的品牌可以降低客户的搜寻成本；而对于事务所来说知名的品牌意味着有更多的客户对公司了解，公司就会有更多的业务机会。因此，品牌的知名度高低会直接影响到事务所营销的效果。

第三，提升品牌管理能力，打造本土知名品牌。

一是加强审计质量的识别和管理；注册会计师制度是为解决所有权与经营权分离导致的信息不对称现象的社会功能机构。由于行业的特殊作用及广泛的影响面，受到政府相关机构或是行业自律组织的严格管制，在营销方法上受到一些限制。现代营销观念认为，每个行业都存在着营销行为和要求，会计服务被视为“职业服务”和“高接触型服务”，其营销甚至比普通商品营销更为重要。从长远看，制约会计师事务所发展的关键是市场，而立足市场、开拓市场是事务所发展永恒的营销课题。基于会计职业服务所显示的购买的重复性、契约的特殊性等特征来考虑，会计师事务所应当实施以客户需求为导向，以提升顾客业务价值为目标，以品牌竞争为核心，以全员参与营销为保障的营销战略。

二是完善会计师事务所内部治理结构，强化内部考核与激励。任何公司品牌资产的积累都不是短时间内能够完成，这需要公司在服务质量上下功夫。完善内部治理结构、加强内部业务管理是实现鼓舞质量提高的有效途径。要科学地设计会计师事务所组织形式和内部管理制度，保证会计师事务所品牌经营有坚实的内部基础。为此，可以考虑要求会计师事务所向能较好地解决品牌投资激励问题的有限合伙责任制靠拢；同时会计师事务所在人事管理方面要合理设置组织机构、明确分工制度和创新薪酬激励机制，加强对员工招聘、继续教育等方面的管理；在业务管理方面要采取有效的审计项目质量控制措施，重视和加强档案管理。
三是通过关系营销提升品牌的口碑。关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是强调服务者和顾客间长期的交互关系和长期赢利能力。以赢得顾客信任和忠诚。它扩展了企业的营销范围，涉及的关系包含了公司与其利益相关者间发生的所有关系，并认为公司与其业务相关方应建立起一种长期的契约关系，这种契约关系往往是隐性的，并被对方的业务人员所认可的，并且这种关系具有长期的稳定性。因此，我国会计师事务所竞争战略研究计师事务所应建立三级关系营销，发挥会计师具备利用知识赢得顾客、激发或创造服务需求的能力，从而营造良好的结构性关系提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本公司的利益。

四是通过客户关系管理提升品牌资产。通过建立客户资料库提供全面、个性化眼务以信任、互惠为基础，协同建立和维护与客户之间的伙伴关系，提高客户的满意度，吸引或保持客户。客户关系管理的核心思想是以“客户为中心”，将客户看作是组织所服务的中心，通过客户价值增值，提升客户忠诚度，形成更灵敏的客户回应能力，从而提高公司的竞争力。在会计师服务行业，客户应当作最宝贵的资源纳入到公司的业务系统。在竞争日趋激烈的环境下，重视和提高关键顾客价值是客户关系管理的核心内容，它是顾客期望提供的服务中应具有的基本要素，是客户希望得到的真正利益，因而是获取经营利润的来源。具体来说，在会计服务行业，会计师事务所应尽可能地强调顾客忠诚度，这样可促使客户实施重复购买行为，大大降低市场开发成本。此外，客户关系管理系统存在着某些具有指导意义的营销管理定律，如顾客抱怨杠杆比、扩散比和成本比，这些规律可以为我国会计师事务所的营销提供有益的借鉴。

五是通过整合营销策略提升品牌价值。整合营销要求公司在竞争市场中从各个方面向顾客提供超值的服务价值，营销不仅是营销部门的责任，公司的每一个员工都应了解顾客，并致力于向顾客提供价值。会计服务营销是典型的全员营销，在服务生产、交付过程中，从助理人员、执业会计师、项目经理直至合伙人，他们都会接触到公司的业务客户。这种公司的业务人员与客户的交流是服务组织营销的重要组成部分，它向服务者提供了影响顾客、接近服务的自然机遇；这种接触式营销还体现在客户与客户之间，一个客户接受满意的服务后，良好的口碑会影响一批客户，在服务业，客户示范效应是非常明显的。因此，全员参与事务所的营销活动会更大限度的完善公司的业务形象，提升公司的品牌价值。

六是通过服务差异化策略提升品牌价值。差异化战略也是事务所体现自身竞争优势的常用手段。鉴于会计师事务所的业务具有很强的同质性，尤其是审计业务具有完全的同质性。因此各事务所实施差异化战略的业务空间就落实到了咨询与服务业务上。由于管理咨询包含的内容非常多，几乎企业所有的经营管理活动都可以进行管理咨询，因此事务所可以在不同的咨询领域形成自身新的增长优势。这给事务所带来业务增长的同时，会形成差别化的优势，也会在一定程度上形成事务所独特的竞争优势，提升自身品牌的价值。