摘　要：在本文中，笔者首先对品牌延伸的定义予以阐述，然后对共生企业在进行品牌延伸的过程中存在的问题进行分析，最后提出现代工商企业如何进行品牌延伸的策略。

关键词：工商企业；品牌延伸；问题；策略


　　一、品牌延伸的定义
　　所谓品牌延伸，是指在与企业成名产品不尽相同的市场上，凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程。
　　品牌延伸策略，则是指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上，使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略。同时，在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称，推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品，除旧纳新。一言以蔽之，在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中。但是，仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸，阵阵的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用。它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受，使企业的营销成本降低。
　　二、工商企业在品牌延伸中存在的问题
　　（一）稀释母品牌的个性，使其定位模糊
　　如果提到劳力士，我们第一反应就是手表，提到可口可乐，第一反应便是饮用品，这就说明，如果产品的品牌深入人心，它将会成为某一类产品的代名词。我们可以想象的出各种毫无关系的产品使用同一名称势必会导致消费者对产品认知上的困难和混乱，如果“劳力士”既是手表的品牌，同时还是家具、农产品、电子产品等等其他产品的品牌，当“劳力士”这一品牌被提及时，会使我们无法对其进行确切的定义，对品牌的识记、认知就不是那么清楚。同时，还会使母品牌所具有的个性慢慢被淡化，使品牌的定位的鲜明性降低。
　　（二）损害原品牌的高品质形象
　　虽然品牌延伸能够使新产品的推出费用大大减少，并能够使新产品在很短的时间内被消费者认可，但是，它并不是万能的、通用的。倘若企业对主客观条件无视，在品牌延伸的过程中没有计划性，往往会导致以母品牌的损失为代价使延伸品牌成功，这无疑是对母产品形象的损害。举个例子以说明：
　　派克钢笔，是美国著名的钢笔制造企业，在1982年，派克钢笔推出了一款低档型的钢笔，为了使产品更快的占领市场，公司决定将他们的知名品牌——派克应用到新产品上，然而由于当时的抵挡笔市场不景气，“派克”不但没有帮助抵挡笔实现对市场的快速占领，反而使自身受到影响，大量的高档笔消费者纷纷离开，导致“派克”的市场占有率迅速下降，“派克”的品牌形象受到了严重的挫伤。
　　（三）消费者通过联想就会产生心理冲突
　　有些企业在进行跨行业品牌延伸过程中，不顾核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在两种不同的产品中，当两种品牌在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。美国Scott公司生产一种舒洁牌卫生纸。舒洁本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Chairmin牌卫生纸所取代。
　　三、现代工商企业如何使用工商管理策略
　　（一）注意把握品牌延伸的成功时机
　　不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草，也不是所有的品牌进行延伸都能够成功。企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机，下列因素可以作为决策的参考因素：
　　第一、消费者对该类产品有着多品牌的需求；
　　第二、企业同品牌的不同品类可以一起促销和出货；
　　第三、企业的品牌资产可以转移；
　　第四、品牌的基本元素仍然适用。
　　品牌延伸的时机不是越早越好。在市场发展的早期，品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小，生存的可能性也弱。这是因为在市场引入期风险较大，如果产品失败，品牌延伸就会损害到母品牌的形象，品牌延伸应适当延后。一般说，在产品的成长期及成熟期的前期，比较适合进行品牌延伸，但如果产品已进入成熟后期特别是衰退期，则应该谨慎使用品牌延伸。从品牌资产的角度来说，强势品牌是品牌延伸成功的基础。企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行，否则，非但不能达到品牌延伸的初衷，相反还会模糊原有品牌定位，淡化其核心价值，最终导致品牌建设的失败。
　　（二）进行准确的市场定位，界定品牌的适用范围
　　任何品牌都有自己的主体形象和严格的市场定位，也就是说它们具有不同的品牌半径。所谓品牌半径，是指把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线；以产品点为圆心，以产品点和品牌所能达到的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌可能延伸的范围。品牌半径有长短之分，品牌延伸的范围也就有大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面积越大，其延伸力就越强。为此，企业在品牌延伸之前，就必须进行准确的市场细分，以界定品牌的适用范围。一旦品牌定位确立，在实施品牌延伸策略时，就要考虑延伸品牌产品与原产品的一致性和兼容性。
　　（三）品牌延伸要立足于老顾客，再谋求新市场
　　根据“20／80”原理，企业大部分销售额是来自于小部分忠诚的老顾客，这些人对品牌具有独特的偏爱。老顾客是企业应该珍视的一项宝贵资产，因为赢得新顾客的代价远远高于保持己有的顾客，所以任何旨在吸引更多新顾客而忽视甚至伤害老顾客的延伸都是得不偿失的。企业在进行品牌延伸的时候千万不能顾此失彼，不能在吸引新顾客的同时忽略老顾客的需求，要在满足老顾客需求的基础上，再去拓宽谋求新市场。新顾客对产品的接受有一个过程，老顾客是产生企业利润的源泉，也是品牌的忠诚者。