吕华
（陕西工业职业技术学院工商管理学院，陕西 咸阳 712000）
摘 要：良好的销售渠道是酒企市场开拓与市场维护的关键所在，更是酒企成本管理中的一大重担，为了更好的实现酒产品的销售，就必须建立起良好的销售渠道，酒企市场渠道完整性的确保与维护是建立在大量资本的支撑上面，所以在很大程度上，酒企营销渠道与销售渠道的资金管理已经成为了整个企业成本管理中不可忽视的重要组成部分。本文就长城葡萄酒营销渠道的成本管理进行研究，在分析和把握长城葡萄酒成本管理中漏洞及问题的基础上，就长城葡萄酒销售渠道成本管理的优化与整改提出自己的意见与看法，旨在为葡萄酒企业乃至于全国酒企的市场成本管理纳言献策。
关键词：成本管理；营销渠道；葡萄酒企业

作为我国葡萄酒行业中首家走高科技酿酒路线的出口型企业，长城葡萄酒地处河北昌黎，同法国波尔都位于世界葡萄种植的“黄金地带”（北纬40°），从1979年酿造出中国首瓶干型葡萄酒开始，长城葡萄酒注重酿酒原料基地的建设，15W亩的优质葡萄基地加上国外优质葡萄的进口为葡萄酒的酿造奠定了坚实的基础，长城葡萄酒注重葡萄酒酿酒技术和酿酒工艺的更新换代，从1986年“葡萄酒香槟法起泡”酿酒技术的研发开始到1998年V.S.O.P白兰地的酿造成功，别具一格的储藏工艺和时间为证的酿酒经验，在中国葡萄酒行业酿酒技术层面中独领风骚；再加上国际上最为先进的酿酒膜过滤处理设备、自动化无菌生产线和自主创新的红酒发酵罐，让长城葡萄酒始终保留着口感一致风味统一的特征，被誉为“最具典型的东方美酒”。虽然说“酒香不怕巷子深”，然而在市场化、国际化大趋势面前，长城葡萄酒企业营销至关重要，而成本管理更是企业营销重中之重，本文就长城葡萄酒企业营销渠道的成本管理进行研究。
1长城葡萄酒内部竞争所导致的营销渠道成本管理问题
就全国的葡萄酒营销而言，长城葡萄酒独领风骚，占据了全国葡萄酒市场份额的20%，长城葡萄酒下属烟台、华夏和沙城三个酒厂，均独立生产长城葡萄酒，并有着完善独立的分销渠道[1]。在竞争日趋激烈的形势下，全国葡萄酒市场的竞争很大程度上是销售渠道之争，为了更好的占据业绩突出的销售终端，长城葡萄酒生产生在渠道建设方面投入了大量的运营和管理成本，尤其是旗下三家酒厂独立运营，独立核算，在市场渠道的管理和掌控上，更是竞争的白热化，面对外面诸多葡萄酒企业的“群狼环伺”，长城葡萄酒内部却“兄弟相残”，为了争夺实力雄厚的经销商，长城葡萄酒旗下三家酒厂的“各自为政”内部竞争在分销渠道的建设和管理中造成了太多的投入成本浪费，相比其他葡萄酒企业，其渠道建设的管理及建设成本明显是双重的，2016年-2018年的三年里，长城葡萄酒沙城酒厂在其渠道管理中的投入占据了其总投入份额的90%以上，再加上严重的窜货现象、生产商远离销售终端和过度依赖经销商等等共性问题的存在，大量资源浪费背后有着严重的成本管理问题[2]。
2长城葡萄酒外部市场竞争所体现出来的营销渠道成本管理问题
酒企在对自己的销售渠道进行成本管理的时候，往往会出现诸如此类的问题：费用管理不严格，有待完善；库存管理水平有进一步提高的空间；产品的配送链不能满足市场的要求；没有一个统一合理的终端价格。此类问题的存在会直接影响到市场渠道的建设和销售效率的提升，最终影响到企业利润最大化目标的实现。除了内部竞争所导致成本管理问题，长城葡萄酒在市场竞争和市场开辟中的成本管理也存在类似的问题，具体如下：
2.1宣传及差旅费用管理存在问题
在企业营销过程中，宣传必不可少，促销作为营销的一大手段，备受企业青睐，长城葡萄酒在葡萄酒营销促销的过程中，主要采用赠送的方法来促销，但就出现了非常严重的费用失调现象，过量的葡萄酒的送出以及过多贵重赠送物品的流出，直接导致了营销成本

的增加，在很大程度上，长城葡萄酒的宣传多数都放在酒庄的活动以及酒店促销上面，而没有将更多的资金用在为葡萄酒广告上面，不管是电视还是其他媒体上面都没有太多关于长城葡萄酒的广告，可以说长城葡萄酒在营销手段的费用管理上存在问题[2]。
在对旅游出差费用的管理中，长城葡萄酒公司全部承担出差旅行费用，并且希望利用这种方式来减少工作人员的经济成本，虽然说长城葡萄酒对于工作人员报销的旅行费用有着严格的要求，但有很多工作人员的素质低下，并没有对公司提供的福利好好珍惜，将公司给自己的便利和财富转化成利益汇报给公司，反而投机取消，钻公司的规则漏洞，利用公司的制度来增加自己的利益，比如有很多工作人员都会谎报出差费用，包括谎报开支服用、谎报出差天数、谎报出差地点等等，种种不良现象使得公司的成本控制变得困难，让公司的销售管理也变得举步维艰。“千里之地毁于蚁穴”，这种虚报费用不良现象的存在， 间接地对企业的经济状态造成了影响。所以无论是外部营销还是内部管理中，长城必须重视成本管理问题。
2.2仓库管理粗放
社会经济的发展直接导致生活观念的改变，在温饱已经不是问题的今天，人们更为注重生活品质和质量，这对于长城葡萄酒而言，市场的扩大和库存能力的提升是显而易见 的，面对越来越大的经营覆盖范围，长城葡萄酒的仓库遍布着全国各地，很多时候长城葡萄酒是通过建设异地仓库这种方式来让自己的销售速度效率提高，但同时我们也不能忽略异地仓库可能存在的问题[3]。在异地仓库的建设管理中，长城葡萄酒出现了主要包括库存过度堆积、酒品结构不合理、酒品搭配不合理等等问题，这些问题纷纷涌现，导致一些畅销酒品出现断货的情况，而那些销量少的酒品则过度堆积，无法卖出去。另外葡萄酒的运输也是一个大问题，在实际的运输过程中，长城葡萄酒的运输方式和运输环节操作不规 范，造成酒品在运输的时候受到严重挤压，破损变形等现象时有发生，包装变形等现象也非常普遍。另外，长城葡萄酒对于仓库的管理也非常不规范，正常情况下我们应该把葡萄酒横向储存，但很多仓库却使用了竖向放置的方式，这种放置形式就会导致葡萄酒的口感质感发生改变，降低了葡萄酒的价值。所以长城葡萄酒在管理异地仓库的时候，除了需要关注盈利的环节，还需要注重细节。
2.3配送成本存在问题
为了更好促进销售的快速化，在配送环节上，长城葡萄酒在实现产品出厂到终端的过程中，他们承诺配送的“第一时间到达”，他们认为通过这种保证配送速度的方式来提升销售量是可取的，然而，在现实面前，承诺往往缺乏保证，该企业生产厂点或者销售点都在距离仓库很远的地方，快速配送的方式说来容易，做起来却非常困难，直接导致了该企业在配送上面物流成本的增长，导致企业配送成本超过预期。比如，企业的总部会先和分公司进行沟通协商，商量出合理的配送额之后进行产品配送，而公司总部却没有一套系统合理的发货管理系统，从分公司下单，一直到总公司发货，这期间的时间可能长达一周，再加上后续工作不足，物流也形成很大的问题，如果货物被输送到的地方里分公司收货地点很远的话，取货的过程也可能会耗费大量时间，耽误的时间如果太久也会让客户降低对公司的满意度和信任度[4]。在很大程度上该问题是长城葡萄酒在控制销售成本尤其是物流配送成本过程中遇到的最大难题。
2.4畅销酒终端价格不统一
长城葡萄酒公司的畅销产品在终端的销售价格没有得到合理统一，甚至存在部分分销公司串货的现象，而且某些不良分销商，为了让自己的销量增加，以高销量来得到公司的补贴，就把那些畅销产品以低价卖给那些零售商，而不同的分销商给出的低价不同，导致全国范围内的一件产品出现终端价格不同的现象，这一现象在影响公司市场满意度与客户认可度的同时，再加上宣传费用的不合理，比如中国有很多的地区发展程度不同，经济实力不同，如果在这些地方投入相同地广告费用，却无法得到相同的回报，这就使得公司的投资成本无法和回收利润相当，很多时候只能通过减少宣传费用，将节约资金用到产品价格补贴上面。而这种状况就加剧了产品终端价格不一的乱像，让市场价格更加混乱[4]。也这些乱象的存在直接影响到公司的成本管理，因为终端市场价格不一乱象横生，直接导致

的结果是市场的混乱化，而为了更好的维护长城葡萄酒在全国乃至世界范围内的市场份 额，相应的管理成本增加是必须的，提升市场管理成本的结果只能通过降低企业盈利来实现。
3长城葡萄酒渠道销售成本管理优化策略
3.1渠道统一管理，避免内部竞争
在渠道为王的时代，为了更好的避免长城葡萄酒旗下三家酒厂的内部竞争，也为了更好的降低其分销渠道上的投入成本，长城葡萄酒应该就其三家酒厂全面整合，实现利润上的统一、品牌形象的统一、生产商的统一和分销渠道管理上的统一，三家拧成一股绳，， 利润的统一能够避免终端市场的混乱，品牌的统一能够扩大企业影响力，生产商的统一能够保证所生产葡萄酒质量统一，分销渠道管理的统一能够避免内部恶性竞争的出现，这样三家渠道成本投入变成一家成本投入，资金的集中利用资源的优化配置能够更好的保证分销渠道的有效建设与市场的开拓，更能够有效避免因内部竞争所耗损的成本的浪费[5]。
3.2结合评估的办法来控制成本
长城葡萄酒在对销售渠道进行成本管理的时候，应该仔细分析目标群体，结合现有的销售渠道，找到其优势的同时也应该注意劣势，合理使用评估的方法来进行成本控制评 估，进而找到现存销售渠道的缺点、优点以及现状等细节。而评估里面最值得我们关注重视的部分是渠道的缺陷，我们应该合理分析缺陷之后找到合理的补救措施，通过控制葡萄酒的销售成本，提升企业的销售效率，进而保证利润空间的进一步扩大。
3.3通过强化管理并优化销售渠道提升市场覆盖率
销售终极目的就是让企业的产品受到大众认可并完成购买，而销售渠道作为市场开拓的辐射线路影响着销售市场，销售渠道的多少及强弱直接影响着市场覆盖率，销售渠道的成本管理直接影响着企业在市场份额占据中的成本管理，销售渠道控制成本最有效果的方式就是优化改善销售渠道，提高控制成本的效率[6]。长城葡萄酒在控制销售成本的过程 中，应该深入研究、仔细分析销售渠道的状况，将成本控制战略运用到销售渠道的开发 中，去深入发掘尚未开辟的销售渠道和销售市场并重视销售渠道的管理优化工作，通过强化管理的办法来减少渠道管理成本提升销售效率，进而实现市场覆盖率的提升。具体而 言，销售渠道的成本管理表现在三方面：
A.人才管理。所谓人才管理，指的是在销售渠道的成本管理中，在企业销售渠道人才管理中，注重优秀人才的发掘成本与人才建设的培训管理成本，通过精简人员强化企业人才建设来提升渠道管理与销售效率，进一步强化销售渠道的成本管理。
B.物流管理。所谓物流管理，指的是在销售渠道的建设与市场份额的开拓过程中，注重物流管理，强化车队建设，提高监控水平，增强安全意识，尽可能避免物流过程中可能出现的隐患与损耗，进而实现物流效率的提升与成本的降低。
C.仓储建设管理。所谓仓储建设管理，指的是在建设异地仓储基地过程中，要注意仓储基地的区位选择与成本管理，尽可能以成本与区位为选择指标，以整个市场为面板进行仓储建设，避免重复建设与无效仓储，目标是为了更好的实现仓储成本与运输物流成本的降低，保证销售渠道的有效合理运行。
3.4完善分销商合作制度，精细化市场管理
专家研究结果显示，企业如果想要长期平稳发展，就必须依赖于分销商的忠诚，只有分销商的忠诚度够高，企业才能够有比较长远的发展，只有合作关系长期而稳固，企业销售渠道才能够顺利运行，所以加强企业分销商管理，是企业市场管理中非常重要的一部 分。分销商作为长城葡萄酒企业市场管理与销售渠道管理中的必不可少的关键环节，直接影响着长城葡萄酒的市场销售，分销商的管理直接关系着企业市场管理水平的强弱。在对分销商的管理中，长城葡萄酒应该从销售渠道的建设入手，完善分销商合作制度，精细化市场管理，提高对分销商的服务水平与诚信度，更好的促进分销商对长城葡萄酒的忠诚度
[7]。一方面在企业管销售链的时候必须坚持合作共赢的理念，找到好伙伴，让各位分销售
认同，建立牢固的长期合作关系；另一方面，还要注意建立起来竞争制度，采用优胜劣汰的方式来提高各位分销商的忠诚度，淘汰那些影响企业销售渠道建设的分销商，保证企业

能够在稳定、良好的分销商合作中获得长足的发展，同时能够最大限度的降低分销商管理成本。
4小结
总的来说，长城葡萄酒在建立销售渠道的时候必须建立起来一个完备的营销管理系 统。只有在建设好系统之后，我们才能具体分析收集销售渠道的各种信息，而信息则主要指的是环境社会文化信息、政治政策信息、技术变革信息、销售需求信息等等。而且在我们建立信息系统的时候，还应该注意收集销售政策、产品组合、销售渠道组成、价格政策等方面的信息。同时，长城葡萄酒还应该保证科学高效使用营销信息管理系统，从多个角度入手提升自己的工作效率，而这些方面也包括销售渠道成本结构的优化。

参考文献
[1]郭俊艳,张效铭.自主创新是葡萄酒企业发展的动力[J]. 中国酒,2018(2):35-38.
[2]陈冰.西部葡萄酒企业的营销硬伤[J]. 销售与市场(管理版),2018(6):78-80.
[3]吴勇毅.高成本经营时代 葡萄酒企业如何破解困局[J]. 中外葡萄与葡萄酒,2018(4):63-65.
[4]韩永奇.中外葡萄酒企业经营与战略方面的比较(下)[J]. 中外食品,2017(3):30.
[5]王德惠.中小葡萄酒企业崛起的两大策略[J].中国乡镇企业,2017(10):78-82.
[6]韩永奇.中外葡萄酒企业经营与战略方面的比较(上)[J].中外食品,2016(12):35-36.
[7]张予林,白玲.浅谈葡萄酒企业的产品创新[J]. 中外葡萄与葡萄酒,2015(1):45-46.

以下英文为作者校译
Cost Management of Marketing Channel of Great Wall Wine Enterprises
LV Hua
(Shaanxi Institute of Vocational Technology, School of Business Administration, Xianyang, Shaanxi 712000,China)
Abstract:Good sales channels are the key to the development and maintenance of the wine company market, and are also a major burden in the cost management of wine companies. In order to better realize the sales of wine products, it is necessary to establish good sales channels. The guarantee and maintenance of the integrity of the liquor company's marketing channel is based on the support of a large amount of capital. Therefore, to a large extent, the management of the liquor company's marketing channel and sales channel has become an important part of the cost management of the entire enterprise. This paper studies the cost management of Great Wall wine marketing channels, analyzes and grasps the loopholes and problems in the cost management of Great Wall wine, and puts forward his own opinions and opinions on the optimization and rectification of the cost management of Great Wall wine sales channels. The aim is to contribute to the market cost management of wine companies and even national wine companies.
Keywords:cost management; Marketing channels; Wine enterprises

作者简介：吕华(1981-)，男，陕西宝鸡市人，硕士，职称：讲师，研究方向：经济管理。