摘要
近年来，电子商务的竞争越来越激烈,要想在“高手如云”的电子商务队伍中站稳脚跟，电商企业就要进一步不断加强内部工作绩效管理，提高内部工作流程和组织运行的管理效率，优化内部产品和售后服务等的质量，增强消费者对品牌的信心，保持不断学习和成长的自主创新能力，提高企业的核心价值和核心竞争力。同时管理层要站在战略的高度上为企业规划未来，发现问题和解决问题，作出适合企业发展的决策，而平衡计分卡正是比较适合的有效工具。基于此背景，本文重点探讨了P企业有效导入平衡计分卡的重要意义与应用必要性,为P公司构建基于平衡计分卡的电子商务绩效评价指标体系。
关键词：平衡计分卡，电子商务，绩效评价

一、绪论
中国电子商务的发展伴随着中国互联网的发展，虽然距今不过20年，与新中国成立70周年相比时间跨度并不算长，但是却改变了居民的消费和生活方式，带来了非常深远的影响。
P企业是我国电商平台中横空出世的一匹黑马，于2015年9月成立，但在仅仅三年的时间内迅速吸引了三亿客户，2018年在美国上市，并以“社交+电商”的发展模式超越其他电商，成为仅次于A企业和J企业的中国第三大电子商务平台。
二、P企业导入平衡计分卡的必要性
根据Kaplan和Norton的平衡计分卡理论，为了进行综合的组织绩效评价，应该从四个角度关注企业绩效的评价：（1）我们应该如何正确看待股东的建议和意见？（2）我们应该如何正确看待企业客户？（3）我们企业应该提升哪些内部的流程？（4）我们应该坚持不断改进并重视创造力吗？一家企业的内部绩效评价指标的衡量需要针对财务，客户，内部运营以及学习和成长四个不同方面的影响因素来进行整合和统计分析然后进行衡量，以便帮助在企业管理内部运营和执行企业发展战略之间能够有效建立一个更好的相互平衡联系。
与传统的绩效评价体系不同，平衡计分卡不仅把关注点放在企业销售额、净利润、营业利润增战率等财务指标上，而且也将企业内部运营模式和管理制度、员工学习和成长能力、客户的开发和维持等其他影响因素考虑进来，反映了财务衡量方法和非财务衡量方法之间的平衡，有利于企业自我评价反省。平衡计分卡不仅服务于企业短期目标，还将企业战略目标与绩效管理连接在一起，有利于实现企业长远健康发展，提高组织运营效率。
作为国内新兴的正在“野蛮生长”的社交电商平台，P企业应用的依然是传统的绩效评价体系，即通过分析该公司的一些财务指标来判断其绩效的高低。但是单纯使用传统的绩效评价体系是远远不够的，不能对企业绩效作出科学、完整的评价。2018年财报显示，P企业平台成交额（GMV）为4716亿元，而同水平J企业GMV近1.7万亿元；2019年第一季度财报数据显示，P企业经营亏损超过20亿元，而J企业净利润为73亿元。虽然P企业有关收入、利润的财报数据不如J企业，但截止到2018年底，P企业的年度活跃用户已经增长到4.433亿，超过了J企业3.105亿的年度活跃用户。截至2019年10月24日，P企业的总市值已达到464.48亿美元，折合人民币超过3200亿元，反超J企业的448.16亿美元。由此可见，为了有效推动P企业的未来健康发展，多方面综合衡量企业绩效，需要在企业管理实务中逐步建立一套完整、系统、科学企业绩效评价指标体系。
三、基于平衡计分卡的P企业绩效评价体系的构建
（一）基于平衡计分卡评价指标的确定
传统的平衡计分卡就是为了帮助设计一个在战略绩效管理指导下的企业绩效管理体系，确保整个企业的战略能更好地制定和实施，包括四个绩效评估的维度，分别是财务维度、顾客维度、内部流程维度以及学习与成长维度。但是P企业之所以能成为众多电商企业中的“黑马”，与其独特的商业运营管理模式息息相关。他瞄准一些对价格比较敏感的消费能力较低的顾客，通过“砍价”、“拼团”等方式扩大用户群体”。由于拼团购物需要若干位顾客同时下单，节省了公司关于时间、人工、运输等巨额成本，其商品价格低于其他电商平台产品价格，极低的价格吸引顾客前来购物，如此反复，在这种全新的商业模式下，不但能节省成本还能提高顾客基数。因此本文针对P企业“拼购”和“社交”的商业模式特色以及P企业由此获得的发展成果，将“商业模式”作为一个单独的维度来进行衡量，不仅突出了商业模式对其的重要性，也更加符合此类电商企业的实际绩效情况。
（1）财务维度
财务维度是其他维度的最终体现，其他维度的最终结果都会在财务维度中体现出来。企业最终的目标就是利润最大化，也就是要盈利，对于财务状况的深度分析及评价可以帮助了解企业目前的经营状况，以此来判断是否还能获得更多的效益。总资产周转率水平的高低可以直接反映企业的内部资产综合使用效率，总资产周转率越高，说明一个企业的生产销售综合能力越强，其所带来的资产投资的预期经济效益越好；销售费用率反映的是企业为了取得单位收入所花费的单位销售费用，实际上就是反映了一种资金分配的效率；反映企业获利水平的营业净利率始终是企业核心财务指标，对于考察绩效也极为重要。
所以就财务维度，本文结合P企业电商的特点，选取总资产周转率、销售费用率、营业净利率作为具体衡量的指标。
（2）顾客维度
“顾客就是上帝”的宗旨一直都在，在现在这个竞争激烈的时代，任何企业想要维持下去都离不开顾客，企业应该要满足顾客的哪些需求以及满足程度如何，是企业要考虑的重要问题，这对于企业战略的实施和业绩的考评有着重要意义。在激烈的市场环境中，市场占有率是反映企业地位最直观的指标，与企业绩效息息相关；而对于电商企业，如何留住客户，增强客户的忠诚度，对其经营有着至关重要的作用，所以客户保持率指标需要入选；除了需要留住更多的老客户，还要不断吸引新的客户，这才是一个企业长期生产和发展的主要驱动力，所以企业员工为客户服务获得的满意率也应该成为绩效考核的具体衡量指标之一。
所以就顾客维度，本文结合P企业电商的特点，选取企业市场占有率、客户保持率和客户获得率为具体的企业绩效考核指标内容。
（3）内部运营维度
如何有效充分运用一个企业的生产力和现有的资源去合理安排大量生产和销售投入以满足企业和客户的实际需求，在整个企业经营过程中都会占据十分重要作用和地位。存货周转率的高低可以直接反映出一个企业存货购销之间的一种平衡和效率，存货周转率越高的中大型企业，其存货变现的能力也越好；交货及时率可以直接反映企业与用户和供应商之间沟通业务合作的积极性和效率，交货及时率高，表示企业的生产质量管理水平高；每笔交易的单位成本可以衡量企业议价的能力，也可做为衡量企业绩效的具体指标。
所以就内部流程维度，本文选取存货周转率、交货及时率和每笔交易的单位成本为具体的绩效考核指标。
（4）学习与成长维度
想要在市场竞争中立于不败之地，只有不断地学习，及时地调整方针政策，适应变化的市场需求，这才是实现企业长期可持续健康发展的最终目标。基于P企业的情况和实际可操作性，本文选取员工保持率即衡量员工忠诚度的比率来作为指标之一，因为P企业属于电商企业，对于专业技术人才的需求以及人员留用的需求是十分迫切的；员工对企业满意度的评价是一种主观的企业价值判断，是企业对员工期望与实际的感知满意度相对比的库管结果；最后通过选取的员工激励即员工所提意见数量以及所提意见得到采纳的数量来衡量企业员工激励考核制度的实施是否行之有效。
所以就学习与成长维度，本文分别选取了员工保持率、员工满意度、员工激励率作为具体的绩效指标。
（5）商业模式维度
商业模式简言之就是企业、部门、客户、渠道等之间的“桥梁”和“连结”。如何更好更有效率的促进它们之间的交流和沟通以促进交易的进行，是企业成功的关键一环。不同于其他电商企业，基于P企业从刚开始瞄准的市场就是三四线城市居民，所以选取三四线城市客户占总客户的比重作为衡量其绩效的一个具体指标；P企业社交电商的性质，离不开社交平台，尤其是微信带来的流量，所以本文用微信流量占企业平台总流量的比重来衡量此商业模式的特点；“拼购”模式是其最有辨识度的交易模式，也是其商业模式中最活跃的因素，所以本文采用拼团率即交易额中拼团产生的交易额占总交易额的比重。
所以就商业模式维度，本文选取三四线城市客户占总客户的比重、微信流量占企业平台总流量的比重、拼团率来作为具体的绩效评价指标。
（二）基于层次分析法绩效评价体系指标权重的确定
建立了维度和准则指标之后，本文基于平衡计分卡构建层次结构模型，第1层为目标层A，第2层为5个维度的准则层，即B=（财务B1，顾客B2，内部运营B3，学习与成长B4，商业模式B5），再设置第3层为15个评价指标的方案层，即财务B1=（总资产周转率C1，销售费用率C2，营业净利率C3），顾客B2=（市场占有率C4，客户保持率C5，客户获得率C6），内部运营B3=（存货周转率C7，交货及时率C8，每笔交易的单位成本C9），学习与成长B4=（员工保持率C10，员工满意度C11，员工激励度C12），商业模式B5=（三四线城市客户占总客户比C13，微信流量占企业平台总量比C14，拼团率C15）。
建立了层次结构模型之后，再设计构建了层次判断矩阵，通过使用专家打分法，先将每一个层次结构模型中准则层的两两指标的重要性进行了一次比较，再将每一准则层下的方案层指标的重要性两两进行了二次比较。假设 表示 对 的相对重要性程度，则 对 的重要性判断矩阵可以表现为表1：
表1 Bi对Bj的重要性判断矩阵
A B1 B2 ... Bn
B1 B11 B12 ... B1n
B2 B21 B22 ... B2n
... ... ... ... ...
Bn Bn1 Bn2 ... Bnn
判断矩阵标度的取值及含义如表2所示：
表2 判断矩阵标度取值及含义
取值 含义
1 两个因素具有相同重要性
3 前要素比后者稍微重要
5 前要素比后者比较重要
7 前要素比后者十分重要
9 前要素比后者绝对重要
2，4，6，8 上述相邻判断的中间值
1/Bij 后要素比前者重要
在进行打分时，主要以发放调查问卷的方式由8位专家打分，问卷包括对准则层指标的重要性对比和对方案层指标的重要性对比。当不同的专家对两两指标重要性的意见出现分歧时，本文遵从少数服从多数的原则，剔除掉异常值，按照数量较多的专家的意见取平均值，如果平均值除不尽，四舍五入取整数，得出各个准则层和方案层的指标取值。根据问卷结果，取平均值，得到以下矩阵，如表3-表8所示。
表3 准则层指标对比
拼多多企业绩效 财务维度 顾客维度 内部运营维度 学习与成长维度 商业模式创新维度
财务维度 1 1/7 1/3 3 1/5
顾客维度 7 1 5 7 4
内部运营维度 3 1/5 1 4 1/4
学习与成长维度 1/3 1/7 1/4 1 1/5
商业模式创新维度 5 1/4 4 5 1
表4 财务层面指标对比
财务层面 总资产周转率 销售费用率 营业净利率
总资产周转率 1 4 5
销售费用率 1/4 1 3
营业净利率 1/5 1/3 1
表5 顾客层面指标对比
顾客层面 市场占有率 客户保持率 客户获得率
市场占有率 1 3 5
客户保持率 1/3 1 4
客户获得率 1/5 1/4 1
表6 内部运营层面指标对比
内部运营层面 存货周转率 交货及时率 每笔交易的单位成本
存货周转率 1 1/3 3
交货及时率 3 1 4
每笔交易的单位成本 1/3 1/4 1
表7 学习与成长层面指标分析
学习与成长层面 员工保持率 员工满意度 员工激励率
员工保持率 1 1/3 5
员工满意度 3 1 6
员工激励率 1/5 1/6 1
表8 商业模式层面指标对比
商业模式创新层面 三四线城市客户占总客户的比重 微信流量占企业平台总流量的比重 拼团率
三四线城市客户占总客户的比重 1 3 4
微信流量占企业平台总流量的比重 1/3 1 3
拼团率 1/4 1/3 1
构建好判断矩阵之后，利用YAAHP软件分别自动进行了一致性检验和次序性检验，均顺利成功通过了检验，计算出最终准则层的5个层面和方案层的15个指标对于P企业绩效评价指标体系的权重，得到最终总排序的权重，各指标权重的结果如下表所示。
表9 各层指标权重及总排序权重
层次单排序权重 总排序权重
准则层B权重 方案层C权重
B1（0.0650） C1（0.6738） 0.0438
C2（0.2255） 0.0146
C3（0.1007） 0.0065
B2（0.5244） C4（0.6267） 0.3286
C5（0.2797） 0.1467
C6（0.0936） 0.0491
B3（0.1194） C7（0.2684） 0.0320
C8（0.6144） 0.0734
C9（0.1172） 0.0140
B4（0.0395） C10（0.2872） 0.0113
C11（0.6348） 0.0251
C12（0.0780） 0.0031
B5（0.2518） C13（0.6144） 0.1547
C14（0.2684） 0.0676
C15（0.1172） 0.0295
根据以上构建的绩效评价体系中各指标的权重来看，在五个准则层维度的权重分布中，顾客维度和商业模式维度所占权重之和超过75%，其中顾客维度权重占52.44%，商业模式权重占25.18%，内部运营和财务维度次之，分别为11.94%和6.50%，学习与成长维度所占的权重最低，仅为3.95%。此外，在方案层指标中，市场占有率所占权重最高。
四、总结
对于电商平台的P企业来说，顾客对商品或服务给出的好评或差评直接影响商家的业务量，不过适当数量的差评有利于企业提升商品及服务质量。此外P企业作为互联网新商业模式——拼团模式的开创者，充分利用了微信的渠道和用户，节省了巨额的宣传和营销成本。因此，对于一个轻资产、轻运营的电商企业来说，顾客维度和商业模式维度应该重点关注。
本文基于平衡计分卡构建的绩效评价体系对各个维度和指标进行了量化，克服了管理层只关注自身利益的短视性问题，有利于优化商品和服务质量，提高企业内部运营效率，督促企业保持不断学习与成长的自主创新能力，突出了商业模式对电商企业的重要性，为企业设立长期目标和发展战略提供了参考。

参考文献
[1]Robert S. Kaplan, David P. Norton. Using The Balanced Scorecard As A Strategic Management System [J].Harvard Business Review.1996，02:75-78.
[2]刘彩华，刘佳，韩树超：“基于层次分析法的电子商务企业绩效评价探析”，《商场现代化》，2012年第1期
  廖逸超、江岚 集美大学财经学院