作者：[杨 彬]

国外学者在上世纪八九十年代就提出了顾客资产的概念。如，Ｌｅｖｉｔｔ认为一个公司最宝贵的资产是与顾客的关系，这些关系像其他资产一样可以升值、贬值。Ｊａｎ Ｃａｒｌｓｏｎ（ＳＡＳ航空公司的前首席执行官）在谈到有关资产时说：“在我们公司资产负债表的资产方，记录了几十亿的飞机价值，这是不对的，我们正在愚弄自己。我们应该在资产方记录去年公司承载了多少满意的顾客，因为我们唯一能得到的资产就是对我们的服务满意，并且愿意再次成为我们的顾客。”Ｃｒａｖｅｎｓ、 Ｇｒｅｅｎｌｅｙ、　Ｐｉｅｒｃｙ和Ｓｌａｔｅｒ认为“顾客价值是有价资产”。
顾客资产，是指企业在经营活动过程中由于企业的产品、服务质量等其他事项吸引了长期的、稳定的、能给企业带来未来经济利益的顾客。显然，这样的顾客是有价值的，所以称其为顾客资产。顾客作为一种资产，是因为它具有资产的基本特征。它符合会计理论上资产的定义及其基本特征，主要表现在以下几个方面：
１．顾客是一种重要的资源。资源是人们可以利用的物质、能力等等。企业是一个经济组织，企业生存和发展的基本前提是利用各种资源生产出符合于市场需求的各种产品、服务，并将其顺利地销售出去，实现盈利。各种资源包括人力资源、物质资源、信息资源、市场资源等，其中具有潜在产品需求的顾客无疑是市场资源的重要组成部分。企业培育、利用顾客资源，其最终目的是利用顾客这种资源顺利地实现产品的销售，变投入资源为产出资源。具有消费需求和消费能力的自然人、组织等均可成为企业的潜在顾客。由于人的消费欲望是无止境的，所以说，人和以人构成的组织的需求也是无止境的，因此，顾客的潜能是非常巨大的。但是，基于人和组织的客观条件的限制，比如个人顾客的收入、消费观念，组织的规模、经营状况的限制，在一定时期内和一定条件下，企业的顾客资源是有限的。尤其在供过于求、市场竞争日趋激烈的情况下，顾客将更加成为企业宝贵的资源。
２．长期稳定的顾客是由过去的交易或事项形成的。顾客资产不同于一般的顾客，顾客资产是企业顾客的一部分，顾客资产是企业由于过去的交易或事项形成的长期、稳定的客户。企业的顾客形成不外乎两种途径：一是购买企业的产品或接受服务而成为企业的顾客。二是由于客户和本企业因其他事项所形成的企业顾客。市场经济条件下，第一种情况是企业顾客、顾客资产形成的最主要的途径。消费者出于种种原因第一次购买企业的产品或接受企业的服务即成为企业的顾客，顾客在接受服务或在消费初次购买产品后，会对企业提供的产品、服务有一个价值评价的过程和结论，这个结论将成为顾客是否成为企业长期顾客直至顾客资产的重要因素。如果顾客从心理上感觉到再次接受企业的服务或购买企业的某种产品是值得的（包括再次购买的优惠），那么，他将再次购买和接受服务。持续地购买和接受服务，这个顾客就成为企业的长期、稳定客户，最终成为企业的顾客资产。
第二种情况是企业和其顾客之间有着除交易以外的有关事项而使得这种顾客成为企业长期稳定的客户。例如，一个企业是某一企业的子公司，因为两者存在着产权的纽带关系，所以当母公司有产品需求的时候，其必然选择子公司的产品。虽然说母子公司之间的交易非常多，但是母公司成为子公司的长期稳定客户并非是由于过去的交易形成的，而是由于它们之间的产权纽带关系这一事项所决定的。再如，一个企业和另外一个企业虽然不存在着产权纽带关系，但由于企业间的战略联盟关系，双方会主动形成一个正式或非正式的联盟协议，一个企业将成为另一个企业的长期稳定的客户。还有个人关系、政府的指令等等也是企业除交易之外获取长期稳定顾客的来源。由于事项形成的企业长期顾客，一般情况下数量不是很多，但交易量有时却很大，这些客户是企业的金牌顾客，也是企业利润形成的重要因素。
３．顾客资产的特殊性。一般来说，一项资源要作为企业的资产予以确认，企业应当拥有此资源的所有权，可以按照自己的意愿使用或处置资产，其他企业或个人未经同意，不能擅自使用本企业的资产。顾客资产却不同，它既可以成为甲企业的资产，也可以成为乙企业的资产，还可以成为丙企业的资产。顾客资产的实质是顾客对企业的忠诚度，是与企业的一种稳定商业关系。顾客资产是企业市场资产的重要组成部分，企业对于此种资源拥有所有权，表现为：顾客资源是企业经过自己的努力、花费一定的成本所取得的；企业长期稳定客户的名单、交易量以及企业为了争取、保持长期客户而对其实行的优惠交易价格等都属于企业经营的高度机密，未经企业的同意，企业任何部门、职工以及与企业相关的政府部门、中介机构都不能擅自将此商业机密泄露。即使在企业内部，任何组织、个人在未征得企业同意的情况下，也不得擅自利用企业的顾客资产从事对企业不利的活动，这种情况说明顾客资源具有排他性。尽管顾客资产的载体——自然人或经济组织不为企业所拥有，但只存在于企业与特定顾客之间的顾客关系却是企业实际拥有的。企业拥有的顾客资源，在一定程度上可以按照自己的意愿使用，如在企业兼并、改组时，可以将它作为一项资产处置。
顾客资产是企业长期、稳定的客户，因而顾客资产是可以控制的。顾客之所以和企业能保持这种长期稳定的关系，除了一些特殊的原因外，最主要的是顾客能从与该企业的不断交易中取得更大的价值。这种价值不仅仅表现为直接经济方面的价值，还可能表现在购买商品或接受服务中的心理上的满足、受到尊重、节约时间等。为了不断地满足顾客的需求、提高顾客的忠诚度、使顾客成为企业长期稳定的客户，企业必须使用各种稳定长期客户的营销手段，例如，中国东方航空公司实施的经常旅客计划，对于持有“东方万里行”会员卡的客户实行飞行公里累计制度；它还在酒店、餐饮等合作伙伴消费上实行积分累计制，只要达到一定的消费积分，就可以给予优惠。优质的产品和服务质量，尤其是强有力的营销手段，是保持企业长期、稳定顾客的关键，一旦企业营销管理活动出现问题、或产生对稳定顾客不利的营销政策、手段，企业将丢失大批的稳定顾客。所以说，顾客资产是能通过企业的顾客资源管理系统进行控制的。
４．顾客资产预期会给企业带来经济利益。所谓带来未来经济利益，是指直接或间接地增加流入企业的现金或现金等价物的潜力。这种潜力在有些情况下可以单独产生净现金流入，在某种情况下则须与其他资产结合起来才能在将来直接或间接地产生净现金流入。面对日益竞争激烈的市场经济，企业不遗余力地加强营销管理，其目的是通过吸引新顾客、保持现有顾客以使企业的有形产品、无形产品得以尽快地实现销售，使企业产生净现金流入。没有顾客就没有市场，而没有顾客的企业是不可能生存下去的。顾客资产不是指企业的所有的顾客，而是指对企业忠诚、稳定的长期顾客，即具有再次购买企业产品、接受企业劳务的能力和欲望，并确信再次成为企业产品、劳务销售对象的顾客。顾客资产为企业直接或间接地增加流入现金或现金等价物的潜力是显而易见的。
顾客资产为企业增加现金或现金等价物的方式主要体现在以下两个方面：①顾客资产必须与其他资产结合起来才能为企业产生净现金流入。顾客是企业实现产品、服务销售的基础，长期、稳定的顾客则是企业不断发展壮大的保证。没有产品、服务的销售事项，纯粹的顾客资产是不能对企业产生净现金流入的。简言之，一个企业尽管有一批忠诚度非常高的顾客，但是，企业如果没有对这些顾客销售产品、提供劳务，那么这些忠诚的顾客绝对不会向企业支付现金。反之，企业即使有再优质的产品、良好的服务，如果没有顾客，则企业经营的最关键销售环节也不可能实现，同样不能为企业产生净现金流入。②顾客资产直接或间接地为企业产生净现金流入。顾客资产直接产生净现金流入的方式表现为顾客直接购买企业的产品、接受企业的服务。顾客资产间接产生净现金流入的方式表现为顾客通过自己的行为直接地或间接地影响企业潜在的顾客，并使潜在的顾客成为企业的现实顾客，从而扩大企业销售，对企业产生净现金流入。