摘 要：第三者营销是营销合作的有效实现形式。营销第三者加入到营销活动中，充分利用了原有企业和顾客之间形成的营销平台，从最大程度上挖掘顾客的消费潜力，寻找新的利益增值空间，在优化整合中实现营销增值。
关键词：第三者营销 合作 增值
一、第三者营销现象
“即日起至2005年6月10日，撕开瓶标获得12位数字，编写短信‘WJ’和该12位数字，移动用户发送到**（联通用户发送到**）即有机会获得以下奖品，中奖率100%，中奖结果将由短信通知。具体奖项：…”最近购买乐百氏公司脉动饮料的顾客，都可以看到脉动饮料瓶精美包装上如此的兑奖广告。 细心的消费者会发现脉动的兑奖广告不同于以往的兑奖广告，以前的有奖促销活动，如果打开瓶盖见到诸如“奖”或“发”这样的标志就可以直接拿去兑取相应的奖项，就象即开即中型的彩票，它能给人最直接的期待和冲动。现在不同了，越来越多的象脉动这样的兑奖方式告诉我们，精明的商家不象以前那样直来直去，他们学会了绅士般的含蓄，脉动饮料的瓶盖里取而代之印上了一串数字，只有发送短信才能查询自己是否中奖。乐百氏此举为顾客设置了一道屏障，顾客享受中奖的过程变得不那么直接，而必须通过另外一个商家――短信运营商才能核查中奖情况，这一拐弯抹角的奖品承兑方法实际的结果是让消费者无论是否获取奖品都会迂回曲折的付出更多的金钱代价，他们的代价直接使营销游戏中的另一方短信运营商获得了不匪的利润，厂商乐百氏作为活动的主要发起者理所当然应该与之分享，尽管乐百氏并不直接收取费用，但这笔收益必然有一大部分让渡给他们。短信运营商加入到这个营销活动中后，实现了营销活动的增值，勿庸质疑，凭借庞大的消费群，商家乐百氏和短信运营商（移动和联通公司）都会赚得盆钵满盈。 然而购买脉动饮料的顾客并没有抨击乐百氏的这一举动损害了顾客利益或是违反了营销道德。顾客为查询自己是否中奖心甘情愿的使用移动或联通公司的短信增值服务并为这项服务买单，把钱交给了他们。顾客并不反感这种奖品承兑方式，为什么呢？第一，确实存在着中奖的可能性，物资的诱惑和侥幸心理是他们使用付费短信业务的直接诱因；第二，花费很低廉，微薄的短信费用不会让任何人觉得伤筋动骨，而且这种方式似乎也正好迎合他们非常愿意使用手机短信的心态。正是这样，手机使用越来越普及的今天，甚至被新生代称为“拇指时代”，形象的表达出他们快乐、健康、追求时尚元素的美好心态，街头巷尾低头玩弄手机发短信的年轻人比比皆是，短信已经成为他们生活中不可或缺的一部分，而这些年轻人恰恰是脉动饮料的最大消费群。
二、多方共赢的营销局面
我们把上述案例中的短信运营商（移动和联通公司）按加入该营销活动的顺序视之为“第三者”，因而称为“营销第三者”。我们认为，营销第三者和原有厂商是既得利益的团体，为了追求更多的收益，厂商和营销第三者默契结合、精诚合作，充分挖掘顾客的潜在需求，改进原有的营销体系，增加新的营销服务内容，在顾客满意的基础上实现新的营销体系的增值。同时，我们把这样的由原厂商和营销第三者共同策划参与的营销活动称为第三者营销活动。我们看到，营销第三者不仅没有造成消费者的反感也没有影响原有的营销体系，反而使得营销活动中的三方相得益彰，坦然从容地从彼此身上各取所需，然后按照约定或协商的比例分享收益。第三者营销是能够极大提高营销优势的系统工程，通过协调，发挥了彼此的资源优势，延伸了市场触角，扩大了营销范围，并达到协同推进，多方共赢，长远受益的效果。
时下，短信服务以始料未及的速度迅速为移动通信公司聚敛了大量的财富也成为通信公司最能创造价值的增值业务，短信运营商也凭借短信业务更多更频繁的扮演营销第三者的角色。如火如荼的2005年“超级女声”（以下简称超女）已完美落幕，这个节目一度超过了中央一台某王牌节目的收视率,位居全国第一。短信投票是超女活动的重要一环，观众通过短信来投票支持他们所喜欢的选手。据了解，今年湖南卫视超女活动总收益超过4000万元，其中 7场总决选的短信收入就将近2000万元，占该节目总收入的40%—50%左右，已几乎可以和其广告收入一争高下。如此巨大的短信收入，是湖南卫视和短信运营商（移动、联通和网通公司）及活动合作伙伴共同营销合作的结果，他们力量的对比和博弈则决定这笔收益的具体分成比例。无疑，移动通信和湖南卫视都会从中获得丰厚收入，第三者营销的增值潜力由此可见一斑。
在传统的营销活动中，我们也经常看到第三者营销的现象。比如在汽车站经常可以看到上车兜售报纸刊物、零食玩具的小贩，他们借用车站的旅客资源来做他们的小买卖，当然他们或许会给车站或者车站中的关键人物利益，这些小贩就可以看作较为原始、初级的营销第三者。又如，组织Ａ，发起主办一次电气行业的年会，会议邀请了电气界很多著名的专家、设计师和工程师与会的同时，也会邀请全国各地电气行业的设备制造商、软件制造商等参加年会，并布置了专门的会场来展示这些厂商的产品。这些厂商就是营销第三者，他们并不是免费参加会议，而是按照主办方的收费标准交纳了一定的费用（可看作营销收益中主办方A的分成部分），这样他们可以向参加会议的专家学者、设计人员宣传推广他们的产品，这些设计人员在与会听取学术报告的同时也心情愉悦的参加设备商的展会，购买或定制他们所需要的产品或软件，这样的活动就可以看作第三者营销活动。 第三者营销是营销合作的有效实现形式，是企业寻求合作与共赢，追求最大化收益的必然趋势。20世纪80年代以来，尤其是我国建立市场经济体制以来，企业的营销环境发生了巨大的变化，买方市场日趋成熟，消费者更加理性，企业赢利活动变得更加困难商业回报日趋下降，如何在愈演愈烈的竞争中立足、如何巩固和加强自己的市场地位成为困扰许多企业的问题。面对瞬息万变的市场，众多企业开始从战略高度，打破传统 ，更新观念，积极寻求合作对象开辟新的合作途径。消费者是多种消费需求的集合体，两个或多个厂商参与的第三者营销活动在最大程度上挖掘消费者的消费需求，在既有的顾客资源的基础上设计更多的营销活动，增加新的营销组合，创造新的营销关系，充分发挥1+1>2的协同效应，达成更多的销售额，实现新的营销体系的增值。对于营销第三者来说，节约了开发新客户的高昂成本，他们只要集中精力挖掘既有顾客的潜在需求，就能创造出新的收益；就原厂商而言，他们授权营销第三者使用他们的顾客资源，同时辅助、支持营销第三者做好相关的营销工作，成功完成营销活动实现营销增值就可以坐享额外收益。第三者营销形成了营销共赢的局面，参与营销的厂商都能从中获取相应收益。

三、第三者营销特质分析
营销第三者加入原有的营销体系后，形成了三方共同参与的新的营销体系。营销第三者是新的营销体系增值的媒介，也是增加收益的关键。 如下图，原有的营销体系中，厂商Ａ和顾客存在一对一的营销服务关系，厂商Ａ为顾客有偿或无偿的提供产品或服务，该系统中存在费用流m（m≥０）（m＝０表示厂商为顾客提供无偿服务，比如，免费兑奖）。市场营销者充分挖掘原有的营销体系，发现其中存在新的利益空间，便引进营销第三者（厂商Ｂ）。市场营销者发现，若厂商Ｂ加入营销体系中就会出现新的市场机会，形成新的利益空间，厂商Ｂ作为营销第三者加入便形成了新的营销体系，能够实现营销的增值。新的营销体系中，顾客乐意接受厂商Ｂ的服务并为之付出s（s＞0）的费用，同时，厂商Ｂ使用了厂商Ａ的客户资源，并在厂商Ａ和顾客形成的固有的营销体系基础上进行营销活动，必然为厂商Ａ付出费用n（n＞０）（费用n也可看作收益s中厂商A的分成部分）。新的营销体系形成后，厂商Ｂ借助厂商Ａ的营销资源和平台得到了收益s，同时向厂商Ａ付出费用n，厂商Ａ得到了n的额外收益，实现了营销增值，新的营销体系增值额为s。 新的营销体系的形成不是随机胡乱的搭配，而是在充分考虑原有营销体系中厂商和顾客的服务关系、服务内容以及服务方式的基础上挖掘新的利益增长空间而建立的互相联系、互相渗透的新的有机统一体。要形成新的营销体系必须具备以下条件： (一) 原有营销体系厂商Ａ和顾客的营销关系仍是营销活动主体。厂商Ａ要为顾客提供主要的产品或服务，顾客只有也必须仍然从厂商Ａ处才能获得他们预期的最为主要的产品或服务； (二) 厂商Ｂ作为营销第三者，借助厂商Ａ向顾客提供主要服务的同时，他们向顾客提供补充、支持性质的增值服务，以使顾客得到厂商Ａ的服务（如兑奖）或得到更多的服务； (三) 厂商B作为营销第三者是新的营销体系增值的关键，营销增值活动主要发生在厂商B对顾客提供的服务上，厂商A应积极主动的支持和帮助厂商B做好相关工作，使顾客信赖并愿意参与这样的营销活动； (四) 顾客在接受厂商Ａ服务的同时，他们必须并不抵触厂商Ｂ提供的服务，而且他们愿意付出一定的代价得到Ｂ的服务。在新的营销体系设计时，必须要考虑这一点，营销活动不能强加给消费者，而要让顾客满意，心甘情愿的消费，在顾客满意的基础上获利。有人曾在网上呼吁“超级女声”利用短信投票疯狂敛财，但反对者认为，这些投票的手机用户中绝大部分是自愿、自发的使用短信业务，这些活动符合营销活动的基本原则。 (五) 作为营销第三者的厂商Ｂ利用的是厂商Ａ的营销资源，他们取得的营销成果建立在厂商Ａ和顾客搭建的营销平台的基础上的，营销第三者Ｂ必须为之付出一定的费用，即Ｂ取得的营销收入应按照约定比例或共同协商的利益分配标准向厂商Ａ支付费用； (六) 厂商Ａ和Ｂ同时对顾客进行营销服务，两者应默契配合、精诚合作，在不扰乱旧有营销体系的基础上共同协作以期更大收益。也有人认为，第三者营销活动使消费者付出了更多的金钱，然而，在研究营销方法的问题上，我们要撇弃企业不应该从顾客手中骗取更多钱财的思想。如今是一个市场激烈竞争的时代，越来越多的产品及服务趋于同质化，寻求新的营销手段和方法本身无可厚非，何况这样的方法堪称营销创新的典范。 21世纪世界经济已经走向全球化，企业个体在庞大多变、错综复杂的市场中显得势单力薄，越来越多的企业和组织开始认识到合作的重要性，真诚有效的合作可以产生强大的凝聚力和创造力，拓宽营销视野，增加获利空间，从而使企业攫取更多的财富。营销第三者的出现使两个或者更多的企业结合起来，形成了和谐统一新的营销体系，打开了市场营销的新局面，充分利用顾客的需求宽度，追逐他们的剩余需求，挖掘新的利益空间，在优化整合中实现了营销增值，这是营销合作的创新。营销创新是企业业务发展之源，同时也是突破我国营销界在传统营销模式下碰到的“营销瓶颈”的出路所在。广大市场营销者要立足中国的市场实际，汲取西方营销理论精华，在营销实践中，对我国现代企业市场营销理论建设积极探索，锐意进取，不断的推陈出新。



参考书目：
[1] 菲利普•科特勒，洪云瑞等．市场营销管理．北京：中国人民出版社，1996 [2] 迈克尔•波特．竞争战略．北京：华夏出版社，1997
[3] 肖恩•克拉克，汤小华等译．合作营销．北京：机械工业出版社，2002

Analyze the tertiary marketing
Zhang Shixin He Yuehua Xie Yuedan
Abstract: The tertiary marketing is an effective implementation form of marketing cooperative, the third party take part in the marketing activity, it utilizes the marketing platform adequately which formed between the original enterprise and customer and excavates the customer potentiality sufficiently, so as to find the new interest increment space and realize the marketing increment in the excellent conformity.
Key words: The tertiary marketing; cooperation; increment


作者：张世新 贺跃华 谢月丹 文章来源：兰州理工大学 国际经济管理学院