所谓审计营销，是指会计师事务所在遵守国家有关法律法规和行业操守的前提下，将审计视作商品事务进行经营，通过分析会计市场环境，抉择目标市场，运用营销策略，实现其有限资源与市场需求相配比，为客户及其他利益相关者提供高质量审计服务的执业活动。会计师事务所审计营销理念的建立，必须以市场为导向，充分、灵活地运用营销策略。

　　一、规划会计师事务所的总体发展战略

　　（一）明确使命

　　会计师事务所使命的确定非常重要，它是会计师事务所长期发展的基础，是事务所文化价值的综合体现，指引事务所经营活动的开展，有利于树立员工的敬业精神。

　　（二）确定目标

　　会计师事务所目标的确定可以结合市场机会和自身资源，在维持并扩展对现有客户服务的同时，努力争取新客户，以扩大自己的市场占有率；同时，加强对员工的培训，提高员工的业务能力和服务水平，在保证服务质量的前提下尽量降低服务成本，从而实现自身盈利水平的稳定增长。

　　（三）整合业务

　　在业务整合过程中，会计师事务所必须充分考虑所处的市场环境、发展前景和自身资源等内外因素，明确哪些业务应该大力拓展，哪些业务应该努力稳定，哪些业务应该主动放弃。

　　（四）规划功能性战略

　　会计师事务所功能结构的调整思路应重点把握市场，注重顾客需要和市场分析，以能够使会计师事务所趋利避害，保证会计师事务所的长期繁荣。

　　二、分析市场环境，选择目标市场

　　（一）分析市场环境

　　分析市场环境是抓住和利用机会的前提，在分析时着重从以下几方面进行考虑：

　　（1）提高服务质量，维系老客户。有效维持现有客户的关键在于提高服务的质量，以优质高效的服务吸引“回头客”。这种策略相对比较保守，但对事务所来说也不容忽视，必须通过老客户逐步树立自己的品牌价值。

　　（2）更新服务内容，吸引老客户。在维系现有客户的基础上，根据现有客户不同时期的不同需求，努力更新服务项目和内容，尽力避免现有客户资源的流失对事务所的不利影响。这一策略要求事务所提高综合素质以满足积极拓展新型服务项目的要求。

　　（3）发挥传统优势，争取新客户。在维系老客户的同时，事务所必须通过自身长时间的积累和凝聚，通过自身的不断完善以争取新客户，扩大市场份额。这种策略实质上是一种扩张性策略，事务所充分利用自身的优势项目争取更多的业务合作机会，以增强其市场竞争力。

　　（4）拓展新业务，服务新客户。同样针对新客户，这种策略更加侧重新业务的吸引力。通过调动客户潜在需求，将潜在需求转化为现实需求。如电子商务、业绩评估、信息系统的设计和运行等都属于此类。

　　（二）选择目标市场

　　会计师事务所目标市场的选择取决于其自身的资源特点。会计师事务所必须结合自己拥有的经济资源，寻求适合自己资源特点的市场机会，以资源的最优配置为目标选择市场。因此，营销管理人员在发展和评价市场机会以及选择目标市场的过程中，除了要广泛地分析研究营销环境，了解客户市场、政府市场外，还要进行营销研究和信息收集工作、市场测量和市场前景预测工作，以此决定会计事务所人力资源的最优分布，并选定哪些企业为目标市场，为之提供优质的服务。
三、制定有特色的营销组合策略

　　（一）产品策略

　　从营销的角度来看，产品策略的关键在于如何把握行业特点和客户对审计服务产品的需求。随着我国会计市场的对外开放，国际著名会计公司亦加入国内市场的竞争行列，对国内会计师事务所带来了较大的冲击。尤其是财务报表审计领域的激烈竞争，使得该领域的边际利润和所占收入呈下滑趋势。因此事务所在加强传统基础产品--财务审计的前提下，应保持高度的市场敏锐感。不断开发新产品，开拓新业务。AICPA指出会计事务所应在以下六个领域内开展新业务：即老年服务、电子商务、业绩评估、健康服务、为内部决策者提供风险信息以及信息系统的设计和运行。在具体制订产品策略时必须实行重点集中战略和差别化战略的结合。重点集中战略，是指企业把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的区域或特定的集团购买者提供特殊产品和服务的战略；差别化战略，是指企业为满足顾客特殊的要求，形成自身竞争优势，而提供与众不同的产品和服务的战略。针对差别化战略，会计师事务所要研究不同顾客群体的需求差异，再根据其需求特点的不同采取不同的市场营销策略，提供有针对性的服务。另外，由于审计供需矛盾的存在，会计师事务所在拓展业务时要着重分析研究社会环境的变化，以现有的社会结构、具体的经济环境等为依据了解和把握社会公众对审计的期望；同时根据关系营销的客户忠诚度阶梯理论，事务所应在认真分析客户需求特点和趋势的基础上，在新老客户之间合理分配有限的资源，以期通过资源的最优配置获得可持续发展机会。

　　（二）价格策略

　　审计服务收费有其一定的刚性，会计师事务所不能随意地确定审计收费标准。但价格作为审计营销战略中最复杂多变的因素，会计师事务所必须慎重考虑、仔细权衡。一般产品的价格组成要素包括成本和利润，会计师事务所提供的专业服务产品的价格也应包含这两个要素。会计师事务所应在国家法律法规允许的范围内，以供求关系和服务质量为基础，确定自己的收费水平、付款方式等。在审计收费确定的情况下，事务所在提供服务时应充分考虑成本效益原则，可以通过加强人员培训、改进审计方法、创新审计技术、提高工作效率等途径科学合理地降低审计成本。实现利润的最大化。

　　（三）分销策略

　　分销策略是指设计合理的分销渠道。其中，分销渠道则是指会计师事务所及时有效地将审计产品输送到客户所经过的路线。合理的分销渠道可以减少审计产品提供中不必要的费用。对会计师事务所而言，一是对客户的子公司或分支机构的审计实施驻地审计，通过与客户间相互联系的不断加深，逐步在业务多的地方设立事务所的分支机构；二是在若干相互独立的公司之间建立联络信息网，相互交流，促进工作；三是与当地的事务所合并，扬长避短，走规模化、联合化发展之路。此外，会计师事务所分销领域的确定和分支机构的设置也是分销策略的重要方面。会计师事务所在制订自己的分销策略、设计适宜的分销渠道时，应注意自身的地理位置，以及自身地缘的可达性，否则就会影响会计师事务所与客户交流、合作的可持续性。

　　（四）促销策略

　　促销是指会计师事务所通过多种推销方式引导或说服客户接受其提供的产品，从而使客户产生需求和购买行为的一种积极的营销手段。促销策略的合理运用有助于事务所扩大客户群，增强竞争力。但是审计服务产品专业性强，具有无形性、不可分离性，不可能全盘套用企业的促销方式，而且我国相关法规明文规定“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务”，这在一定程度上限制了事务所促销行为的开展。因此，会计师事务所应在法律法规允许的范围内，积极主动地开展包括人员推销、销售促进、公关、沟通等在内的促销活动。

　　（1）人员推销。会计师事务所营销管理者应注意聘用人员的斟选、培训、激励和约束，全面考虑职员的专业素质和公关等能力。综合素质较高的职员能够帮助会计师事务所有效地协调好与客户的关系，有利于维持双方长期、稳定的业务往来。但是人员推销策略的运用要注意消除负面影响，不得有损于审计的独立性和客观性。

　　（2）积极参加社会活动。会计师事务所可以积极利用公共关系提高知名度，为服务促销奠定基础，如参加商业会议、公益活动，进行民意测验、问卷调查等。

　　（3）利用信息技术扩大影响。会计师事务所可以建立有特色的主页，通过网络信息平台在世界范围内传递信息。它一方面可以提高会计事务所的知名度，另一方面可以加强事务所与客户的交流。以便维护与客户的良好合作关系。

　　（五）售后服务

　　会计师事务所可以通过优质的售后服务，满足客户对审计期望值改变的需要，使所提供服务的效用价值超过客户的预期满意度，增加事务所的产品价值，从而可以在竞争激烈的市场环境中取得相对优势，以促进事务所的长期持续发展。审计的售后服务可通过后续审计来完成，重点检查以下内容：对原审计期间的跨期性项目进行终结审计；加强与被审计单位的沟通与联系，协助处理一些难题；进行服务满意度调查，进一步改进现有工作，或根据客户的新需求，设计新的服务项目，开发市场潜力。

　　（六）树立品牌意识，发挥品牌效应

　　国外发达国家较为成熟的审计市场经验表明，会计师事务所之间的同业竞争，最终将发展成为品牌竞争，品牌的效用与价值在很大程度上决定了市场占有率的大小。因此，可以将国际联合视为一种高运作效率的营销策略。在我国注册会计师业务逐步向境外开放的大环境下，会计师事务所在确定其总体发展战略规划、制订审计营销策略的同时，可以适当创造、利用与国际会计师事务所的合作机会。通过合作业务的开展，不仅可以学习国际先进的审计方法与审计理念，借鉴国际科学的管理理念，弥补自身的不足，缩小与国际水平的差距，还可以借助国际事务所的品牌效应，扩大自身的知名度，树立事务所的品牌形象。