一、引言

进入21世纪以来，旅游行业在我国经济作用中的地位越来越重要，2010年旅游业总收入有望达到1.44万亿元。《国务院关于发展旅游业的意见》更是把发展旅游产业定位于战略产业，充分肯定了旅游业在各方面的积极作用，政策支持继续加大。同时，我们也应看到，在旅游行业，竞争日益激烈，新兴的大大小小的旅行社不计其数，而且，随着国际化趋势的进一步加深，国际旅游企业将更多的进入中国市场，在提升整体水平的同时，更加剧了竞争。如何应对越来越开放的市场和与日俱增的竞争，就成为了我国旅行社面临的一大挑战。

从旅行社的角度而言，提高服务质量和增加顾客满意度是旅行社获得竞争优势的必然选择，同时也必须意识到，任何提高服务质量和增加顾客满意度的措施都伴随着资源的消耗和成本的发生，从而加大成本，最终降低企业的利润。如何利用有限的资源投入，最大限度地提高顾客满意度，是值得关注的一个问题。

综观我国旅行社目前的成本情况，普遍存在盲目投入、各成本费用项目投入平均化、目的性不明确等问题。笔者认为，一味地压低成本其实不利于利润的提高，如果以低效的服务质量为代价而压低成本，那么就会损害消费者的权益，进而损害企业的利益。因此，应当研究不同投入对顾客满意度的提高程度，在资源有限的情况下，优先保证能使顾客满意度实现较大幅度提高的各项投入。

本文拟从顾客满意度的角度研究成本问题。以旅游参加者为调查对象，采用问卷调查的方法，分析顾客在不同服务方面表现出来的不同程度的满意度，从中得出结论，哪些项目对实现旅行社的顾客满意度最为重要，从而旅行社在成本投入上应该更侧重相应的方面，以求达到更好的效果。

文章首先介绍了成本、满意度、利润，分析了三者之间的关系，并以顾客满意度为标准对成本费用进行了划分，接下来对调查得到的实证数据进行了分析，从中得到对成本管理的建议，以及存在的问题。

二、成本与顾客满意度

（一）成本——顾客满意度——利润

讲到成本，不少企业通常会关注其与利润的关系，并且认为它们成反比关系，成本降低了，利润就会提高；成本提高了，利润就会降低。其实，成本与利润之间绝不是简单的一种反比关系，如果一味地认为通过最大限度的压低成本，可以达到获得更高利润的目标，那是错误的。特别是在服务行业，服务质量是决定成败的重要指标，往往服务质量的好坏，直接决定着企业在市场上的成功与否。有些旅行社就是对成本过于关注，在安排工作的时候尽可能地压低成本，在各个项目上都极力争取成本最低，为的是争取获得更高的利润，可结果却往往适得其反。

对服务业企业来说，成本与利润的关系应表述为“成本——顾客满意度——利润”。企业在压低了成本以后，各成本项目的分配金额也会减少，这样就可能使顾客在旅途中享有的感知价值降低，导致顾客的满意度下降，进一步导致顾客的感受价值下降，从而会引起连锁反应，导致顾客的贡献度下降，如图1所示。


顾客的满意度是一种需求被满足程度的心理状态，产生于顾客的预期体验与实际感受的差异，即

满意度=预期体验—实际感受

如果顾客的期望很高，想象的旅程很美好，但实际体验并没有达到预期，那么顾客的满意度就不会高；同时，如果顾客的期望不是很高，而实际的体验感受很高，超过了预期，那么顾客的满意度就会很高。

对服务型企业来说，顾客满意度是企业能否在市场上成功立足的关键所在，只有顾客承认你的服务，来此消费，企业才能发展。旅行社压低了成本，很大程度上会使顾客感知的价值下降，在这个时候，很可能就会产生这样一种情况，顾客的满意度会随感知价值的下降而下降，进而顾客的忠诚度会下降，为企业的贡献度会下降，而这种情况导致的损失要比极力压低成本还要多，因为，这种损失往往是很难估计的，是巨大的。

因此，不能一味的简单认为压低成本就可以提高利润，低效的服务质量会损害消费者的权益，进而损害企业的利益。相反，很有可能在提高成本的情况下，反而会增加收入，且收入的增加要大于成本的提高，因为，高效的服务会保有更多的顾客，在竞争激烈的市场中，占据更多的客源才能获得丰厚的回报，如此非但不会使利润降低，反而提高了利润，使企业在市场中更好的发展。

（二）基于顾客满意度对旅行社费用的划分

根据其用途，旅行社的各项费用大致可分为住宿费用、餐饮费用、交通费用、导游费用等。

住宿费用是指在组织接待旅游者的过程中发生的各项与住宿相关的费用，主要包括房费、折旧费、维护费、宣传费、外事费、广告费等。

餐饮费用是指在旅游过程前、中、后各时期付出的与餐饮相关的各项费用，主要包括各种餐费、水电费、外事费、折旧费等。
交通费用是指旅行社发生的各种与交通有关的费用，主要包括租赁费、折旧费、维护费、宣传费、外事费、燃料费、低值易耗品摊销、修理费、装卸费等。

导游费用是指旅行社为组织接待旅游者发生的各项与导游相关的费用，主要包括培训费、相关人员工资（含奖金、津贴和补贴）、保险费、职工福利费等。

旅行社的这些费用不仅繁杂多样，而且与顾客的满意度相关性也不是非常明确，因此，很多企业都是盲目地分配资金，没有目的性。为了克服这些不合理现象，本文认为应当研究各项费用与顾客满意度的关系，下面就利用问卷调查的数据来说明这种关系。

三、问卷调查及其分析

（一）内容设计

笔者所设计的调查问卷，共包括16个问题。第一题至第五题是基本信息，旨在获得有关顾客的基本信息，如性别、年龄、文化程度、职业、收入等等；通过第六题至第八题了解顾客对旅行社的总体满意度情况；第九题主要测试被调查者对有关项目的关注程度，借此了解哪些项目更为顾客所重视；通过第十一题了解顾客的信息来源渠道，为以后发展的侧重点指引方向；第十二题至第十六题侧重询问最近出游过的人群，以了解目前的顾客期望、实际感受、对各项目的满意度情况以及未来重构的可能性等。借此了解哪些成本项目与顾客满意度的关系更大，从中得出合理分配资源投入的结论，从而更大程度地提高利润。

（二）问卷发放与回收

本次调查问卷的发放采用了同学、亲戚、朋友和公共场所两种途径，其中在同学、亲戚、朋友之间发放了100份问卷，在公共场所当面发放250份问卷，总共发放350份；收回345份，其中毁损丢失4份，无效问卷29份，总共得到有效问卷312份。

（三）问卷结果分析

1.基本情况

被调查者的性别、年龄和收入情况分别见表1、表2（附后）和表3（附后）。


2.顾客满意程度

调查结果显示，对旅游行业的总体满意度一项如表4（附后）所示。

有80人认为总体满意度一般，占25.64%，比例最高；有67人认为很不满意，占到21.47%；而只有13和16人认为很满意和满意，分别占总数的4.17%和5.13%。由此可见，本次调查的顾客满意度不尽如人意。同时，在对旅游服务中最突出问题的调查中，62.82%的被调查者表示服务质量差是最突出的问题，体现出了人们对旅行社服务的不满。这更体现了提高服务质量，提升顾客满意度的重要性。

表5（附后）反映了获得旅游信息的不同渠道，其中包括旅行社的评价、景点介绍等等。

从表5中可以看出，有63.14%的顾客是从论坛网友或亲戚朋友处得到的，其中通过网络论坛交流得知信息的人数达到了128人，占总数的41.02%。这证实了顾客的传播影响人们的决策，再宣传的作用明显，所以提高顾客的满意度与忠诚度是十分重要的，要让顾客成为企业的“推销员”。


根据表6和表7（附后），过去一年出游过的225名被调查者中，对旅途期望较高的有94人，占41.78%；期望高和非常高的有86人，占到了38.22%。可见，人们对于旅途是期望很高的。但是，又发现，在期望高和非常高的86人当中，有76人对过去一年那次旅途的最终评价是不满的，高达88.37%；而在期望一般和较高的129人中，只有59人对那次旅途的最终评价是不满的，占45.74%。可见预期的高低与现实的差别是影响满意度的一大因素。

3.影响顾客满意度的因素

从表8（附后）中可以看出，餐饮与住宿是最受大众关注的两方面。为了明确不同项目对满意度的不同影响程度，本文经过回归分析，得到了如表9（附后）和表10（附后）所示的结果。

由此，满意度与各项目的关系可以表述为：

满意度=0.254住宿 0.370餐饮 0.126交通 0.145导游 0.116购物 0.245时间安排 （1）

此外，本文还关注了满意顾客的回头率。结果如表11所示：


由此可见，在问卷中对旅行的总体评价表示较满意、满意、很满意的被调查者中，最满意的7名被调查者中有2人表示一定会再来同样的旅行社，有5人表示很大可能会，即重购的可能性最大；而满意的19人中，就出现了批度，分散开了，这就使顾客的流失开始增加，再到了较满意的32人，其中就有16人处于不一定的状态，可见，即使是满意的顾客，在他的满意度没达到一定程度的时候，他还是处于边缘客户的地位，很有可能会转向竞争对手的产品。

四、对成本管理的建议

（一）餐饮、住宿等成本

通过调查分析，可以看出，要提高顾客的满意度，进而提高顾客的忠诚度，最重要的还是要从成本项目着手，发现哪些项目顾客感知最敏感的成本，使企业更有效地管理成本分配，将更多的资源分配到更容易提高顾客满意度的方面，最大化地提升资本的使用效率。


由表9、表10和公式1，可以看出，餐饮与顾客满意度关系最为密切，餐饮对满意度的贡献为0.37，即餐饮方面提高1，会带给满意度提高0.37，接下来是住宿、时间行程安排，再次为导游、交通、购物等等。

在资金有限的情况下，企业应首先投入到涉及餐饮的成本项目中去，如餐费等。那样才能更有效地提高顾客满意度，从而达到提高收益的目的。
如资金再有富裕，则下一步要多投入到涉及住宿、时间行程安排等成本项目中，比如，房费、低值易耗品摊销、有关员工的工资、租赁费等，因为他们对顾客满意度的贡献位居次席，优先投入到这些方面可以达到资源最优化利用。

再次，才应该考虑涉及导游、交通、购物等的成本项目，因为他们对满意度的贡献度最小。

总之企业就是要在合理范围内尽力满足顾客的要求，提高顾客满意度，从而达到对利润的贡献。

（二）营销宣传成本

另一方面，由表7可以看出，旅行社在宣传自己产品的时候，不应过分宣传，过分宣传会导致顾客预期过高，导致实际感知与预期差异过大，正如上文介绍的满意度公式中显示的一样，满意度会变低。满意度降低，忠诚度就不会高，就不会产生回购与宣传，这样就会导致利润难以提升甚至下降。而且旅行社的过分宣传还加大了营销成本，对企业更是有害而无利。所以旅行社应该实事求是的宣传自己的产品，在有效降低营销宣传成本的同时，做到信誉至上，作出的承诺要履行，这样顾客的感知才会接近或超过预期，满意度也会随之提高。

（三）网络成本

同时，表5显示了网络的重要作用，有41.02%的人是从论坛网友处得到的旅游信息以及评价的，而旅行社网上咨询只占到16.35%，可见目前旅行社对网络的利用还不够。在未来，企业要发展网络经营，加大网络投入，在这个互联网时代，网络作用明显，通过提高网络成本项目投入，建立起有效的网络平台，逐渐使顾客了解企业，进而信赖企业，使越来越多的顾客从企业了解旅游信息，这样不但使信息更公开，而且预防了一些人的恶意炒作、不公正的攻击言论的传播等，避免了对企业不利的宣传。


本文的调查分析也显示出一些问题，比如，在回归分析中时间行程安排与满意度的相关性要大于导游与满意度的相关性，而被调查者对旅游时最关注的项目（表8）显示，对导游的关注度要大于时间行程安排，本文推测其原因是，虽然人们对导游的关注度更高，但是在被调查者中，大多数顾客所体验到的导游的服务质量都达到了顾客的期望，因此在整体水平上，导游这一方面对顾客的影响就显得不是很明显了。而时间行程安排则不同，相比导游，时间行程安排给予顾客的感知价值更多的是没有达到顾客期望的水平，也就是有更多的顾客感觉到了不满，所以它显示出的与顾客满意度的相关性会更大。不过，最终的定论还要未来的进一步研究证实。

五、结束语

本文从顾客满意度的角度诠释了成本—满意度—利润的关系，得出了应从顾客满意度的角度出发进行成本管理的结论。企业应合理分配资金到最需要的地方，从而使资金更有效率地得到运用，提高企业的竞争力。从本文的结论看，在资金有限的情况下，应优先保证餐饮、住宿、时间安排等方面的支出；在营销手段方面，应重视网络营销的影响作用。

随着经济的发展与对外开放的加剧，旅游行业将会有更多新的变化与发展，期待中国旅游业更加健康成长，期待着中国的市场经济更加繁荣与稳定。