１ 理论——整合营销传播基本概念
　　１．１ 整合营销传播对传统４Ｐ理论的挑战
　　市场营销中，我们知道著名的４Ｐ理论，即产品、价格、渠道和促销。但在２０世纪８０年代中期，美国营销大师舒尔茨提出和发展了新的营销理论，即建立在４Ｃ理论基础上的整合营销传播（Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，IMC）。消费者（Cｏｎｓｕｍｅｒ）成了营销的核心，消费者的购买成本（Cｏｓｔ，包括货币支出、时间、精力等支出及购买风险）是对原先单纯关注产品价格的扩展，消费者的方便性（Cｏｎｎｉｖｅｎｃｅ）比渠道更为重要，企业与消费者之间的沟通（Cｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）则取代了传统的单向促销手段。
　　１．２ 整合营销传播的核心
　　在整理整合营销传播的文献过程中笔者发现，学术界对ＩＭＣ的定义依然存在着争议，对于IMC没有统一的定义。但这并不妨碍我们总结出它的核心内容：以消费者为中心，以整合企业内外部所有资源，综合协调采用多种传播方式为手段，以将企业信息传递给消费者，保持与消费者的双向沟通，建立品牌与消费者的关系为目的。
　　２ 理论——新媒体的加入与整合营销传播
　　新媒体的出现和普及彻底颠覆了传统营销。它改变了整个营销环境、传播模式和传播规律。２０１２年１月３１日，宝洁公司宣布裁员１ ６００人，其中包括一些市场推广和营销人员。在尝试进行网络推广后，之前将大部分精力放在传统媒体上的宝洁尝到了足够的甜头，它清楚地意识到新媒体比传统媒体的投资回报率高很多。 传统媒体的局限性再一次显现。
　　新媒体在营销中的特点：互动性，新媒体使双向传播成为可能，人们不仅是信息的接受者，也可以成为信息的发布者 ；分众性，根据信息接受者的不同特点，新媒体可以实现分众化的信息投放，更有针对性；可衡量性，新媒体可以轻松地统计到网站的点击率、回复率、购买率等。根据数据变化揣摩消费者的心理，进而为企业提供分析报告，改善传播策略。由此可见，新媒体符合整合营销传播的要求，它是至关重要的工具。
　　３ 实践——整合营销传播的媒体企划和品牌建设
　　３．１ 影响媒体企划的因素
　　《广告媒体研究》一书对媒体企划给出了这样的定义：在特定的营销环境下，从媒体投资的角度去思考，形成投资策略及执行方案，提供最有效的途径去接触消费者，以解决营销所要求的课题及建立品牌的需要。如今媒体企划的目的是达到最大的传播效果，而非仅仅节约传播预算，此时就需要践行ＩＭＣ理念。而同时，ＩＭＣ效果也需要通过媒体企划才能实现。
　　影响媒体企划的因素多种多样，但从整合营销传播的角度，主要有以下因素。
　　（１） 目标利害关系者因素。媒体的选择是以消费者或潜在消费者的使用喜好为准，而非企业自身；传播的时机取决于何时信息和消费者能够产生关联，而不仅仅是根据媒体排期；传播的方式要契合消费者最能接受的形式，而非营销者的便利。总体来讲，消费者至上，企业的一切营销都是以消费者为基础进行构思、设计和实施。
　　（２） 企业自身因素。从宏观上把握企业所处产业环境的特点之后，再根据企业的特定情况，分析诊断企业拥有的资源，现状和战略。
　　（３） 竞争因素。观察对手的营销传播策略，追踪其在市场投放广告造成的效果和对本企业的冲击。对手的策略是研究的重要对象。我们不仅仅要看到目前市场的竞争对手，也要考虑到不久的将来可能出现的情况。做ＳＷＯＴ分析，得出目前企业的优势、劣势、机遇和挑战矩阵，以此指导战略的构思和设计。
　　（４） 媒体和信息因素。不同的媒体在可得性、弹性、限制性等特性上的表现都不尽相同。不同信息所要求的最佳呈现媒体也不一样。因此，在整合媒体时，需要考虑到它们各自的特点，搭配合适的信息，并且根据不同媒体之间的关系进行整合，以产生协同作用。
　　３．２ 品牌建设中的应用
　　内部整合，建立ＣＩＳ是第一步。员工的认同和支持是企业形象塑造的基础。就像学生入学的第一课就是了解校训、校规一样，员工也要学习企业文化和品牌文化。
　　选择整合适当的传播手段是第二步。整合有两种方式：横向整合和纵向整合。横向整合，即注意使用各种载体，使消费者通过不同的途径接触到企业信息。而纵向整合，则是深层次的整合，将企业品牌的可接受程度最大化。在此阶段中，消费者在横向整合中所接收的信息不断被深化。
　　完成服务流程是第三步。企业的品牌意识应该贯穿于产品从生产到消费者使用的链条中，任何一环都不能有懈怠。售后服务是赢得消费者品牌忠诚度的重要环节。如今产品的同质化现象愈加严重，服务价值已成为消费者选择的重要方面。
　　４ 关注——中小企业品牌建设与营销传播现状
　　近年来，关于中小企业的坏消息接连不断。２０１０年底民建中央发布专题报告显示：中小型企业的平均寿命仅为３．７年。企业夭折的原因很多，其中一个非常重要的原因就是缺乏营销经验。因此加强营销传播，对中小企业生存和发展意义重大。
　　４．１ 中小企业品牌建设中的主要问题
　　品牌意识不强。有些中小企业认为建立一个品牌需要耗费巨大的人力、物力和财力，因此只满足做市场营销的短线，有销路就行，无力考虑长期发展；有些中小企业则认为只有大企业才需要建立品牌意识，中小企业根本没有这个必要。



　　品牌定位不准。一是找不到自己的优势特点，找不出自己主攻的细分市场。缺乏品牌差异化意识，使企业品牌被湮没在浩瀚的市场中。二是对自己的资产、产品、技术、服务等方面评估不准，要不好高骛远，要不妄自菲薄，偏离了预算约束线，得不到最佳传播效用。
　　品牌策略不当。很多企业依然停留在低级的营销层次中。一是动辄就采用价格手段，以低价来吸引消费者，提升市场占有率。这样的做法不仅扰乱市场，降低利润，更是自掉身价。消费者的观念正在变化，低价极有可能代表着低品质和低保障。以这样的方式打开市场，结果往往是赔了夫人又折兵。二是盲目依赖广告。宣传中的形象十全十美，但实际又配套不了，这样留给消费者的就只有失望和被欺骗的感觉。
　　品牌创新不够。笔者认为，品牌创新主要表现在理念创新、技术创新、营销创新、管理创新和服务创新等方面。创新给了品牌强大的生命力。Ｆａｃｅｂｏｏｋ，Ｔｗｉｔｔｅｒ的出现，创新性地扩充了社交的理念；苹果等高科技公司的一系列产品，无不体现技术的创新；杜蕾斯等迅速运用微博等新媒体工具，成功地制造营销噱头；在管理手段上不断创新，将以人为本做到极致的Ｇｏｏｇｌｅ不仅吸引到众多人才，更赢得良好声誉；中国台湾的ｓｅｖｅｎ－ｅｌｅｖｅｎ远远超过大陆便利店的概念，它拥有一系列的附加服务。企业的亮点很大程度上都来源于创新。
　　４．２ 中小企业营销传播现状
　　如今，电子商务和搜索是中小企业应用最广泛的营销方式。建立企业网站，通过网站销售，可以低成本地扩张自己的销售渠道。此外，利用搜索引擎也是一大趋势。Ｇｏｏｇｌｅ降低了广告门槛，使得越来越多的中小企业发现，广告也可以是价廉自助的，而非高不可攀的。
　　但这样的方式在笔者看来，称之为营销没错，但是传播还不够。随着观念的改变，中小企业也在尝试新的传播方法，比如在影院投放广告。一般观众都会觉得如此投放广告的都是财力雄厚的大品牌，但实际上，据央视三维电影传媒的全国市场总监查巍介绍，他们的广告客户中，有很大一部分是区域性的中小企业主，与受众密切相关。覆盖当地院线，配合电影院店面活动，可以很好地提升品牌知名度。此外，还有博客营销。不少企业学习戴尔的博客营销技巧，生动展现产品功能，传递企业文化，对行业热点加以讨论，加强与用户或潜在消费者的互动。不过在２０１２年初，美国马萨诸塞州立大学最新公布的调查数据显示，维护博客的企业数量出现大幅下滑。不少企业转向使用更方便快捷的Ｆａｃｅｂｏｏｋ或Ｔｗｉｔｔｅｒ等社交网站。在中国也有类似的情况，微博营销似乎比博客营销更受青睐。
　　４．３ 中小企业践行整合营销传播的必要性和困难
　　必要性：整合营销传播的结果，一是使传播效果最大化，二是尽可能减少交易费用。通俗地讲，就是好钢用在刀刃上。配合其中新媒体的传播特点，“中小企业资源可以得到合理配置，利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要”。
　　困难：一是营销观念落后。很多中小企业依然尊崇“推销为主，以产品为中心”的观念，与整合营销传播“以消费者为核心”的理念背道而驰。二是企业科层制的弊端。科层制使得职能部门各自为政，互相不甚了解甚至互相贬低，往往要高层出面协调才能开始合作。这样的管理分工，使负责某一职能营销的员工观念受限，缺乏整合营销传播的全局视野。
　　５ 案例分析——将整合营销传播运用到小型外贸企业
　　笔者抱着将理论运用到实践的想法，在江苏一家小型外贸企业（以下称之为Ｓ企业）进行实地调研。笔者参考Ｅｓｔｈｅｒ Ｔｈｏｒｓｏｎ和Ｊｅｒｉ Ｍｏｏｒｅ所总结的整合营销传播的流程，对该企业情况进行梳理。
　　５．１ 品牌本质
　　Ｓ企业主要从事各类纺织面料、成衣以及相关辅料的生产和出口。品牌理念是“创新、质量、诚信”。它以高质量的产品、合理的价格、值得称赞的服务赢得顾客的信任。企业已有10年的生产销售经验，拥有工厂和成熟的流水线。据笔者观察和体验，公司内部员工训练有素，整体气氛十分和谐。
　　５．２ 界定目标市场
　　据Ｓ企业总经理介绍，外贸公司有两大目标市场：一是海外零售商，二是海外批发商。其中海外零售商占比较大的比重。
　　5.3 营销传播现状
　　该企业目前采取的营销传播手段主要有以下几种：
　　（１） 电子商务：Ｓ企业建有网站，详细介绍公司信息，并由专人负责整理维护；它在不少Ｂ２Ｂ网站上也拥有自己的页面，如阿里巴巴、中国供应商等。除了缴纳“诚信通”等年费，还另外购买阿里巴巴黄金展位和竞价排名；在淘宝网上也开有网店主打品牌成衣业务。Ｓ企业在这方面的投入每年约为数十万元人民币，基本可以带来稳定的订单。
　　（２） 搜索引擎营销：企业购买了Ｇｏｏｇｌｅ搜索引擎付费服务。搜索引擎能天然地细分市场，更精确地找到目标受众。
　　（３） 展会营销：企业每年都会参加不少展会，如美国拉斯维加斯Mａｇｉｃ Sｈｏｗ、印度新德里国际服装博览会、澳大利亚中国纺织服装展等。
　　５．4 应用整合营销传播
　　与很多中小企业类似，Ｓ企业的营销手段依然停留在传统阶段。在将Ｓ企业的情况与整合营销传播理论结合后，笔者提出以下建议：
　　（１） 以消费者为中心设计产品。首先，理解顾客需求。他们需要的不仅仅是一件衣服，更是为了证明自己心态的年轻，没有被时代潮流抛弃。其次，让品牌成为需求的价值载体。消费者希望展现的不只是自己有消费这个品牌的能力，也是借此表现自己的品位和期望获得价值感。Ｓ企业应当找准品牌的定位，譬如对于该企业最畅销的衬衫业务，确定其细分市场为商务精英阶层。那就将品牌质量、价格、服务、实体店装修等都定位到这个层次。甚至可以尝试发放贵宾卡，让消费者充分感受到优越感。
　　（２） 建立企业形象识别系统（ＣＩＳ）。形成整合观念，专门设立一个营销传播小组，提高传播效率。重新设计、优化企业的标识、员工名片和网站等，给消费者更好的直观感受，体现企业的文化内涵和特色。
　　（３） 加强整合传播手段。企业可以尝试采用博客营销与微博营销相结合的方式。在博客上不断更新公司新闻与行业热点，动态呈现企业发展状况。在微博上积极更新生产销售信息，与潜在消费者及时互动。
　　６ 结 语
　　整合营销传播已经成为学界和业界讨论的热点，代表着未来的趋势。对我国广大中小企业来讲，根据自己的实际情况开展整合营销传播是至关重要的。既不可盲目学习大企业，也不要自我贬低。以开放的心态跟随技术发展的脚步，积极尝试将新的营销理念与实践结合，将企业的使命与市场需要灵活对接，逐步建立完整独特的整合营销传播体系。相信随着我国市场经济体制的完善和整合营销传播理论的推广，中小企业的生存与发展能力会迈上一个台阶。