１ 引 言
　　随着电子商务的迅速发展，其购物方式便捷、成本低廉、交易额大等优势迅速彰显，加之现在通讯技术的发展和普及，网络消费人数和消费数量迅猛增长，与此同时，传统实体销售方式中未曾凸显的一些问题也成为电子商务的重要难题，退货问题就是之一。究其原因众多，但是最主要的当属网上购物自身特性导致的， 网上购物的最大弊端在于商品都是以图片的形式反映， 人们在购物的时候没有实物作为参照， 由于二者之间的偏离性和图片反映实物的不完全性，导致顾客难以在购物前识别产品本身存在的缺陷或质量问题、缺少部件、运输途中产品部件遗失、产品过期、尺寸大小不符合、订单输入时出现产品或数量错误、同一订单错误地重复送货、配送地址错误等等。
　　公司或个人如能充分利用互联网环境，就可大大降低企业的市场运作成本，提高效率，同时消费者也能从这个扁平化的网络平台上得到快捷高效的服务，应该是众多商家今后营销发展的主流。如跟不上这一时代变化，不抢先行动，就要被这个互联网时代淘汰，尤其对终端产品的生产、销售型企业至关重要。
　　伴随电子商务发展的日趋完善，消费者维权意识逐步增强，这些因素导致在线购物退货不断增长，而电子商务环境下的退货服务也是顾客购买商品时主要参考的指标之一，这也使得在线零售商损失惨重。市场调查公司Ｈａｒｒｉｓ Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ 的最新调查显示， 方便的退货政策十分有利于网上零售开展。９０％的消费者称， 网站方便的退货政策和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用。８５％的消费者说如果退货条款不方便的话， 他们可能不会到该店购物。８１％的消费者表示， 当他们选择购物商店的时候， 都会把退货的方便与否纳入考虑中［１］。正如美国物流管理协会资深专家Ｓｔｏｃｋ所描述的：“公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域。”美国物流管理协会资深专家表示，公司对退货如何处置，已经成为一项标新立异的竞争战略，并正成为提高效率的全新领域，因此有效的退货管理决策是电子商务发展过程中亟待解决的难题。
　　退货管理是典型的逆向物流管理，逆向物流（Ｒｅｖｅｒｓｅ Ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ）这个名词最早由Ｓｔｏｃｋ在１９９２年提出，他认为逆向物流是一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃物处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。以后许多学者对逆向物流的定义和内涵都提出了自己的看法。根据物流管理协会（ＣＬＭ）的定义，就是对由最终消费端到最初的供应源之间的在制品、库存、制成品以及相应的信息流、资金流所进行的一系列计划、执行和控制等活动及过程。其目标是对产品进行适当的处理或者恢复一部分价值。逆向物流是闭环供应链的一个不可或缺的组成部分，它是与正向物流紧密联系的物流网络，从操作环节上看，包括资源减量化（Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｅｄｕｃｔｉｏｎ）、再制造、再利用、再循环等环节，从物流活动上看，它主要包含退货逆向物流和回收物流两部分，包括以下环节：回收、检验与处理决策、分拆、再加工处理。按照回收物品的特点分类，逆向物流主要包含退货逆向物流和回收逆向物流。退货逆向物流指下游顾客将不符合订单要求的产品退回给上游供应商，其流程与常规的产品流向相反，回收逆向物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链上各节点企业。本文重点讨论的是网络销售中退货逆向物流。
　　２ 电子商务退货逆向物流发现现状
　　电子商务环境下的信任、支付、配送、库存，消费者个人隐私等问题是目前主要关注的研究方向，退货逆向物流作为电子商务中的突出问题，尤其是网络销售环境下的退货逆向物流，并没有太多研究，主要原因是新兴的电子商务利润点较多，商家对逆向物流不太重视，相关的研究文献也比较少，部分文献提供了一些目前电子商务退货逆向物流的基本状况；还有部分文献研究特定产品的退货物流管理，如电梯产品零部件、服装、家电、图书等［２－４］；更多的是浅谈电子商务下退货逆向物流出现的原因，并提供一些建议，而具体的运作理论和方法鲜有提出。但是目前电子商务退货问题面临的挑战相当严峻，据有关材料显示， 传统零售商的退货率是５％～１０％，而通过产品目录和网络销售的产品退货比例则高达３５％。在当今买方市场经济环境下，顾客价值是决定企业生存和发展的关键因素。在线客户对退货的处理非常在意，Ｂｉｚ Ｒａｔｅ通过对９ ８００位在线购物者的调查显示，退货政策对潜在的买主具有重要的影响作用，有９４％ 的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定以及是否还会再次购物。更长远考虑，退货体系的完善与否对在线销售企业的市场推广都会造成一定程度的影响。
　　３ 退货逆向物流成因分析
　　相对于传统商品销售模式，电子商务具有其特殊性，也正是这些特殊性导致电子商务环境下退货逆向物流随着交易量的增加，同步激增。电子商务退货逆向物流的成因主要有以下几方面：
　　３．１ 网络销售商务特性原因
　　传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动，而通过Ｉｎｔｅｒｎｅｔ可以创办虚拟企业，如网上商店和网上银行开设和发展基本不需要很多的实物基础设施，网络上的销售可以利用网上多媒体的性能，展示产品及服务功能的内部结构，有助于消费者认识了商品或服务后，再去购买它。也正是隔着网络这个无形平台，消费者不能像传统的销售在店铺中真实地认识商品实体，通过网络媒介认知的商品基本属性，和消费者自身期待的往往存在很大差异，而且从行为科学的角度讲，有限理性的消费者主观意图是时变的，网络购物毕竟需要一定的配送时间才能被送达，这也直接影响消费者收到所购商品时的满意程度，这些都是促成消费者退货的原因。