��一、引言
　　根据艾瑞咨询数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模延续2010年高速增长的态势，并且网络购物用户规模稳步增长，进一步带动网购市场快速发展。艾瑞咨询最近统计数据显示，2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿，达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，占到社会消费品零售总额的4.3%;同时，网络购物用户规模将达到1.87亿人，在宽带网民中的渗透率为41.6%。中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。网络购物市场的迅猛发展为众多传统企业以及与其相关的网站运营商提供了新的发展机遇。网站是企业开展网上零售业务的主要载体，理应受到企业的高度重视。
　　2011年，苏州喜获授全国首批“电子商务示范城市”。根据苏州工商局相关统计数据显示，至2011年6月30日，我市范围内已有各类网站214566个。在这些网站中，有167539个是经营性网站，分别由个体户、企业及其他经济组织开办；有700个是商品交易平台，交易量较大的主要有苏州钢材网、吴江盛泽绸都网、苏州美食网和常熟服装城网等。另有47027个网站是个人开办的。我市中小企业在利用互联网进行市场推广和产品销售的过程中，普遍采用企业网站、搜索引擎和依靠第三方电子商务平台这三种方式。目前，苏州有B2B企业4万余家，B2C商家2万家，C2C店铺7.5万家，每年通过互联网完成的交易额700亿元，其中主要以电子制造企业、丝绸、服装、旅游业等为主。在网站构建方面，目前初具成效，类似于东方丝绸市场的中国绸都网，已成为整个行业交流贸易的主导，在网站上发布各种信息供买卖双方查阅咨询等，不仅为买卖双方节省成本节省时间，同时网站运营本身也开始获得可观的利润。而类似于震泽新申集团联合浙江几家行业内龙头组建的中国亚麻交易市场的平台，已经建立了行业标准，引入第三方交易平台，可以进一步开展线上交易。但目前不足的是，这些平台大多都是以国内市场为主，外文网站还未建立，国际电子商务的交易领域还未能涉猎。这期间吴江与阿里巴巴合作，以江苏面料出口基地的名义抱团网上宣传，向国外推广。苏州的临湖镇为众多毛衫产业建现代电子商务平台，拓宽产品交易模式。全球最大的电子商务公司亚马逊2011年27日通过官方微薄宣布，在中国最大的运营中心――昆山运营中心正式启动。该运营中心也是当前中国电子商务领域最大、最先进的仓储物流中心。
　　 ��二、零售网站网上展示的目标及特殊性
　　（一）零售网站网上展示的目标
　　本节通过三个递进的层次建立一个零售网站网上展示的目标体系，从而通过对这些目标的实现程度来衡量网上展示的有效程度。
　　1.影响访问者认知状态的目标
　　首先是引起注意――吸引访问者浏览网站并关注网上的商品和服务。其次是产生兴趣――构造有趣的网站，使访问者流连忘返。第三是增进了解――说服访问者按照网站的链接来寻找信息，从而拓宽和加深对企业及其产品和服务的了解。
　　2.影响访问者信任状态的目标
　　首先是创建印象――创建一个与企业期望一致的印象。其二是建立关系――与访问者建立信任关系。进而增强好感――增强访问者对企业的正面印象，并鼓励访问者回访网站。
　　3.影响访问者购买行为的目标
　　激发购买欲望――使访问者对零售网站所展示的商品和服务产生购买欲望；并且促成购买决定――促使访问者订购零售网站上的商品和服务。然后形成积极的购后感受与行为――努力使顾客在网站上购物之后产生高度的满意，对网站进行正面的口碑传播，并倾向于再次与网站进行交易。
　　（二）零售网站网上展示的特殊性
　　在现实环境中，企业在进行经营活动时，会通过建造店铺、仓库或办公楼等实体来展示自己。一个企业的展示是传递给利益相关体的公众形象。网上展示同样重要，网上的企业同顾客和其他相关利益体的唯一接触点就是网站展示。因此零售网站网上展示的特殊性主要体现在三个模块上，其一是选择性。对商品和服务项目、目标顾客、展示形式及方法三个方面必须有所选择。其二是零售网站网上展示的服务性：在网站的设计和管理上以消费者为中心；向消费者提供有吸引力的商品和服务；提高服务的速度和质量；努力降低顾客购物的总成本。其三零售网站网上展示的互动性：互动沟通工具和平台的建立以及快速反应。
　　 ��三、苏州地区零售网站的发展现状
　　苏州地区电子商务最早起始于上世纪90年代初，当时苏州市的一些外贸企业开始制作企业主页来介绍企业与产品。近年来，苏州地区电子商务逐步开始了全方位的迅速发展。
　　（一）网络购物快速增长
　　据统计，目前苏州约有4万多家企业通过阿里巴巴电子商务平台进行业务营销，年贸易额超过650亿人民币，主要有电子制造业、服装、化工、房产、旅游、教育等；电子商务淘宝网上的苏州淘宝店铺约有7.5万家，苏州籍卖家数量排到了全国城市前十名。
　　（二）苏州本地的网商大型交易市场发展很快
　　其中吴江东方丝绸市场、张家港化工市场及苏州大宗商品交易中心等电子现期货交易市场，已达到年成交额约800亿人民币。另外，常熟服装城、张家港人民商场也纷纷开展B2C网上商城，成为企业新的销售额增长点。
　　（三）苏州本土领军企业逐渐产生了一些全国知名的行业网站
　　创立于2002年的同程网，通过不断的模式创新和艰苦创业，目前拥有400名员工，2007年就已成为国内最大的旅游B2B电子商务平台，目前已成为国内第三大旅游B2C电子商务运营商，为全国近百万的会员提供酒店、机票、景区门票、博客等服务，也是国内唯一一个B2B和B2C结合的旅游电子商务网站。同样的还有创立于2000年的蜗牛电子有限公司，是中国最早的3D网络游戏研发公司。现有员工800多人，其中专业技术人员超过400人，并在上海设立市场营销国际运营分公司。另外，还有以江苏风云软件为代表的SAAS服务；赛富科技为代表的供应链体系等一批电子商务产业界的领军企业，呈现出百花齐放的局面。
　　（四）苏州的很多知名企业大力通过第三方平台进行电子商务业务
　　一些本地知名企业通过第三方电子商务平台获得了国内外的贸易机会，如新海宜、苏钢集团、好孩子集团、旋力集团、国泰国际集团、亨通集团、金龙客车、华伦皮塑、五洋集团、奔集动力、隆力奇集团、法泰电器、小羚羊电动车、丰立集团、恒丰进出口有限公司、中设（苏州）机械设备等，通过成功应用电子商务，形成了企业经营的新模式，并取得了很好的经济效益。
　　（五）开展特色电子商务发展
　　虎丘婚纱市场是全国范围内最具影响力的婚纱市场。从最初只做店堂生意，到眼下“走出国门”主接外贸定单，靠的就是网络。市场内的各家婚纱店除了拥有自己的网站，商家还会定期通过阿里巴巴、中国制造网、诚商网等平台进行产品推荐，借助第三方电子商务平台进军海外市场，出口生意占到总量的八成左右。
　　 ��四、苏州地区零售网站网上展示差异化偏弱存在的症结
　　零售网站如果能够有效地进行网上展示，不仅可以带给消费者愉快的网络购物体验，提升网上销售业绩，而且对网站及企业自身的品牌建设和长足发展也大有裨益。苏州地区零售网站还是总体数量偏少，在网上展示方面首先差异化不大、质量一般；网站建设中存在“流于形式，趋同”的倾向；缺乏服务功能的创新。究其原因主要在以下五个方面：




　　（一）苏州本地企业严重依赖外地第三方电子商务平台
　　虽然苏州地区的电子商务业务量巨大，但目前的情况是本地企业及个人过分依赖其他地区的第三方电子商务交易平台，造成本身的个性及品牌构筑有些薄弱。
　　（二） 缺少龙头企业的带头辐射作用
　　城市的发展必然需要一些龙头企业的带领，正如杭州有阿里巴巴，北京有当当，苏州目前还没有一个在全国有响亮名号的企业，而且由于自身的一些发展限制，例如资金和政策，很难有巨大突破。
　　（三） 发展缺少资金
　　电子商务的发展本身需要大量资金，而尚处起步阶段的电子商务企业的融资渠道非常单一。在苏州本地的电子商务领域中，象同程网这样获得1500万人民币的风投的企业几乎是绝无仅有，有很多企业因为资金的原因而无法拓展电子商务领域，一些企业甚至因资金链断裂而倒闭，那就更加谈不上构建属于自己的网站及优化的网上展示。
　　（四） 观念存在误差
　　很多企业以为，找个公司策划一个网站，然后把产品放上去等生意上门即可，不注重自身企业产品以及目标客户的特性，缺乏服务创新功能。更有甚者对虚拟的网络经济不屑一顾。电子商务注重长远的战略布局，在短期内是很难实现盈利的，而传统企业经营者往往更看重短期经营收益，传统的经营理念，导致经营战略摇摆不定。苏州要发展电子商务，必须做好相应的准备工作，用实实在在的案例，让企业相信电子商务可以给他们带来利益。
　　（五）人才的引进和培养
　　虽然近两年苏州不断加大重点人才的培养，但电子商务方面的高级人才还是非常缺乏，加上供需信息的不对称，造成了很多人才的流失，如果能有专门的部门，负责互联网方面人才的引进工作，那么对电子商务的发展将起到很大的促进作用。
　　
　　
　　
　　 ��五、结论
　　目前， B2B、B2C、C2C等电子商务经济模式的发展在苏州都已初具规模，虽然目前的发展还存在着一些问题，但发展前途不可限量。2011年8月15日，苏州市政府印发了《关于加快苏州电子商务发展的意见》(苏府【2011】163号)，文件中提出要充分认识加快电子商务发展的重要性和紧迫性，以及要将苏州基本建成发展环境成熟、资源配置合理、产业聚集度高、科技创新能力强大全国知名的电子商务城市和国家电子商务示范城市的工作目标。文件最后还指出市政府将从组织保障、政策、行业监管以及人才培养等各方面给予支持。
　　电子商务最大的特点就是可以突破时间和空间距离，宣传成本小，宣传效果好，是未来我市外贸发展的必然国际趋势。以上这些模式值得推广到各个行业，整体促进苏州地区外贸国际电子商务的发展。借此契机可以把国家电子商务示范城市作为增强城市竞争优势的新途径，进一步提高城市的经济影响力和辐射力。还将促进第三代移动通信网络、物联网、云计算、移动互联网、下一代互联网等新一代信息技术的应用，改善电子商务发展环境，壮大电子商务服务业，形成新的经济增长点。此外，借助商贸业态和模式的不断创新，加快内贸和外贸的融合联动，促进制造业和服务业的有机结合，助推货物贸易与服务贸易的同步发展，促进传统商贸服务业转型，推动贸易发展方式转变。要通过发展电子商务，促进商品和各要素的流动，消除妨碍公平竞争的制约因素，降低交易成本，能够更好地发挥市场对资源的基础性配置作用。