我国的旅游目的地竞争进入了品牌竞争时代。本文就最小层级的景区型目的地品牌为研究对象深入探讨了目的地品牌的内涵及其特性。
　　 一、前言
　　进入21世纪，随着旅游市场竞争的加剧，旅游目的地开始进入了品牌营销时代。尤其是2007年山东省政府成功打造“好客山东”的省域旅游品牌以来，拉开了中国旅游目的地的品牌打造序幕。旅游目的地按照区域空间的大小，可以分为国家旅游目的地、区域旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地。鉴于国家、区域、城市旅游目的地的高度复杂性，本文就最小层级的景区型目的地品牌进行深入探讨。
　　
　　 二、景区型目的地品牌的内涵
　　景区型目的地品牌不仅仅是一个地理名称，实际上它是旅游者心目中的一组无形资产，是景区在漫长的历史进程中得到社会公众认可的形象感知。
　　从品牌价值链的角度来看，目的地品牌的构建涉及诸多要素，比如目的地自身的核心吸引物开发、旅游接待设施、当地的基础设施以及旅游从业人员的服务水平等，它们在很大程度上保证了目的地产品的供给质量。但光具备上述条件和因素，不一定能使品牌资产转化为可持续发展的品牌资产，关键看能否获得旅游者对该目的地的认同。而品牌认同的本质是目的地形象和特有的文化个性能否给旅游者带来独特的旅游体验。只有目的地品牌能带给旅游者独特体验的承诺，目的地品牌才能籍此获得旅游者为这个目的地品牌消费支付溢价。
　　从旅游者的感知角度来看，目的地品牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品味和情感的长期承诺。目的地旅游产品是由当地旅游经营者为旅游者提供的核心吸引物与服务的集合（package），在激烈的市场竞争中只有符合旅游者的需求才能获得品牌的认同。目的地的形象与文化可以为旅游者带来独特的体验，质量与服务可以为旅游者带来体验品质的保障。
　　基于此，本文认同Kavaratzis和Ashworth（2006）的观点，除了从景区品牌构建行为来理解景区品牌外，还需要从旅游者的角度来探讨。其它学者也提出类似观点，比如Anholt（2002）认为目的地品牌比产品品牌的主观性更强，更要重视顾客感知；Keller（2003）也强调要从公众视角来认识地域品牌。
　　（一）从景区型目的地品牌建设主体角度理解，其概念至少包含了以下四层含义
　　1、景区品牌需要有一套可识别的语言及视觉符号
　　品牌是个高度抽象的概念，它必须通过一定的符号传递一个可供识别的独特形象。景区品牌作为一种符号，不可能把方方面面都表现出来。因此，景区品牌的确立必须进行科学的定位和高度的提炼才能确定。比如浙江省用“山水浙江”高度凝练了浙江旅游资源和产品的特点，婺源用“中国最美丽的农村”科学地完成了战略定位。
　　2、景区品牌必须以核心吸引物作为品牌功能属性的支撑
　　目的地品牌必须要以提供品牌核心价值的资源或产品为支撑。核心吸引物是目的地品牌最核心的价值要素，是招徕旅游者前来参观游览的吸引力源泉。一般来讲，具有品牌价值的景区都具有称得上品牌旅游资源的吸引物。目的地因为拥有了核心吸引物才拥有赋予旅游者独特旅游体验的可能性，但仅仅拥有核心吸引物不足以完成赋予旅游者核心价值体验的过程。
　　3、景区品牌必须以完善的基础设施和高品质服务为基础
　　景区品牌的核心价值在于为旅游者提供一种独特的、有价值的旅游体验。而体验是一种非常主观的感觉，景区的所有构成要素都可能影响旅游者的旅游体验质量，比如旅游接待设施、旅游从业人员的服务意识、当地的基础设施以及当地居民的态度等。
　　4、景区品牌必须具有独特的文化魅力
　　品牌要有个性，这对目的地品牌而言尤为重要。所谓目的地个性就是指目的地在历史发展过程中形成的、具有地方特色的文化传统、历史风貌和民俗风情等文化积淀，它是保持目的地独特个性与气质的源泉，是吸引旅游者、满足其求新求异求奇心理的重要法宝。
　　（二）从旅游目的地的品牌客体角度，即旅游者感知角度看，其概念至少包含了以下三层含义
　　1、景区品牌传达了对旅游体验质量的基本承诺
　　传统的商品品牌往往由于其看得见的实用性而比较容易向消费者传达品牌的使用功能，然而目的地品牌与传统商品品牌的不同在于目的地品牌不仅仅指的是从客源地出发前往目的地参观游览的特定具体景点，而是一种区别于其他旅游目的地的独特的、有品质的旅游体验。比如，浙江海宁用“观潮胜地、皮革之都”的口号明确传达该城市旅游目的地的独特旅游体验：观钱塘江潮的最佳位置、皮革消费的最优市场。
　　2、景区品牌必须以公众感知和评价为落脚点
　　目的地品牌是公众对该目的地所有供给和体验的感知和评价，这里的公众主要是指当地居民和旅游者，他们是目的地旅游业发展中最为重要的利益主体，其中旅游者是促使目的地品牌资产价值从投入到产出得以转化换的中间环节，而当地居民是目的地品牌资产的重要建设主体。影响城市旅游形象的因素有很多，包括政治、经济、社会、历史、文化等许多方面，既有物质因素，又有文化因素。然而文化因素的缔造者就是人，主要是目的地的居民、旅游企业、当地政府和外来旅游者。如果没有目的地独特的地脉、人脉和文脉，就不可能形成目的地的核心吸引力，也就无法满足旅游者的需求；如果没有旅游者对目的地的功能需求和体验需求，也就无法促使目的地品牌资产价值得以转化。
　　3、景区品牌必须具有丰富的情感沟通价值
　　不是所有的旅游目的地都具有品牌价值。只有那些具有丰富的情感沟通价值，并且能与其它目的地相区分的目的地才称得上目的地品牌。品牌的作用不仅仅是区分产品，更重要的是表达一种价值的承诺，可以引起旅游者的无限遐想，起到激发旅游者旅游动机、诱发情感、推动行为的作用。具有品牌效应的目的地有助于减少旅游者信息搜寻成本，同时帮助旅游者做出最终的出游选择。
　　
　　 三、景区型目的地品牌的特性
　　景区型目的地品牌作为旅游目的地品牌的一种，既有类似于企业品牌的特点，也有自己旅游行业的特性，具体如下所述 ：
　　（一）公共产品属性
　　景区型目的地品牌具有公共品牌的某些特性。首先，景区型品牌的效用具有不可分割性，它并不为某一特定旅游企业所独占，而是为该地区所有的旅游企业所共享。其次，景区型品牌的消费具有有限的非竞争性，在景区承载力、旅游接待水平没有饱和的状态下，新增旅游者所增加的供给成本可视为零。第三，景区型品牌的受益具有有限的非排他性。私人品牌通常是谁塑造谁受益，而公共品牌的受益却不排除他人，因而不可避免地会出现“免费搭车”现象。但值得一提的是景区品牌的受益范围是有界限的，它不归属于特定的企业或公民，而是属于品牌所在地的国家、省区或地方的利益主体所有。
　　（二）明显的地域性
　　景区型目的地品牌是某一地理空间的特有资产在历史发展进程中形成的特殊识别效应，是其独特的竞争优势体现。它不是以某个产品为依托，而是以某地理空间为载体、由有形的环境、资源、设施等物质实体和无形的地域文化、精神、价值观等要素构成。尤其是那些依托不可替代的、独一无二的自然资源和人文资源的风景名胜区，更是无法脱离其地域环境，因为那些自然风景是不可移动的、那些民风民俗、历史遗存是无法脱离地脉、人脉和文脉而演绎的，具有强烈的地域依附性。
　　（三）高度的复杂性
　　目的地是一个混沌又复杂的系统，涉及到一定地理空间内的政治、经济、文化、社会、自然等诸多方面，而各个因素又都包含若干个子系统，与此同时它本身又是该地域许多更大系统的子系统。因而其品牌的价值创造和产生过程的复杂性和综合性要远远高于产品品牌、企业品牌。自Gunn（1972）提出旅游系统论的观点以来，旅游规划界就将景区视为一个系统，其旅游产品是一个综合性的产品集，包括旅游吸引物、旅游设施、服务质量、管理水平、基础设施、社会氛围等诸多要素，这个产品集需要有景区的公共组织（政府、行业组织）、私营部门（旅游企业）以及当地居民等相关利益主体共同提供，涉及面非常庞杂，而且很难用私有性办法实施控制管理。景区品牌的众多构成要素以不同方式存在于不同层次上，但却又共同决定着风景名胜区旅游的价值收益。




　　（四）历史的累积性
　　景区品牌的创建和形成不是一蹴而就的，是一个文化的积淀和历史的累积过程，不像产品可以通过短时间包装宣传而实现。其中，对于以自然和人文景观闻名的景区对人文传承和环境依赖尤为明显，没有千百年的历练和沉淀是很难成成长为强势的风景名胜区品牌。即便是人造景观和主题乐园也需要前期大量的持续的营销宣传才能达到一定的知名度。
　　（五）生命周期属性
　　地理学家Butler（1980）将市场学中的生命周期理论引入到旅游目的地研究中来，提出了旅游地生命周期模型（TACL），指出旅游地演化的六个阶段，即探查期、参与期、发展期、巩固期、停滞期、衰弱期或复兴期。景区品牌的成长虽然并非都完整经历上述六个阶段，会因景区的特性不同而不同，这是由景区型目的地在品牌运作过程中，所依托的核心吸引物等级、核心吸引物保护情况、品牌运作策略以及品牌成长环境等综合决定的。因为旅游归根结底是一种注意力经济，景区型目的地品牌的成长与特定时代旅游者的关注是紧密联系在一起的。
　　（六）功能的超强性
　　旅游风景名胜区品牌除了具有一般商品品牌、企业品牌诸如商品区别、有效竞争、法律保护、质量保证、广告宣传、建立品牌忠诚、树立企业形象等经济功能之外，还具有社会与文化功能，两种功能不可偏废。旅游风景名胜区品牌在促进地区经济乃至国家经济的发展，尤其是改善贫困地区人口生存状况，以及区域间的文化交流、民族文化的传播和世界和平事业等诸多方面都发挥着重要的作用。
　　
　　 四、结语
　　从景区型目的地品牌的内涵来看，目的地品牌离不开建设主体的构建作用，但归根结底要得到旅游者的品牌认同，可以说两者的关系是相辅相成的。从目的地品牌的建设主体角度理解，有利于推进目的地品牌的构建；从目的地品牌的感知客体角度理解，有利于加强品牌沟通、提高构建的针对性。不论是从目的地品牌的建设主体还是从目的地品牌的客体来看，目的地品牌的内涵都包含了四个方面，即优良的品质、人性的服务、独特的文化、良好的形象等。
　　从景区型目的地品牌的特性来看，目的地品牌是一种具有高度复杂性的地域品牌，不像产品品牌可以通过短期的包装获得。鉴于其具有公共属性和社会文化功能，所在地政府必须对目的地品牌的定位、塑造切实履行职责，可以说所在地政府的重视以及目的地品牌管理水平是决定目的地品牌塑造效果的关键。