摘　要：主题公园作为一种创新性的旅游资源，不仅开拓了旅游业的新领域，同时也带动了旅游业和其它相关产业的发展。口碑是影响游客旅游行为的首要因素，口碑营销对主题公园的经营活动有着非常重要的现实意义。它能够提高游客重游率，发掘潜在客源，还能延长主题公园生命周期。本文介绍了主题公园和口碑营销的概况，指出其新的营销趋势。分析了主题公园开展口碑营销的必要性和可行性，阐述了主题公园口碑营销存在的问题，对主题公园口碑营销提出建议。

关键词：主题公园；口碑营销；口碑营销策略


一、口碑营销概述
1.口碑营销定义
　　口碑营销是指企业以获得良好的公众口碑、建立一套完整的推荐销售体系、提高企业经营效益为目标，有计划地利用社会公众人际之间的信息传播机制宣传推广自己并建立起一套与之相适应的经营管理体系的营销模式。
2.口碑营销特点
　　（1）营销成本低
　　口碑直接反映了人们对于企业的看法，很多企业会通过提升自身的服务或产品的质量，来赢得消费者良好的口碑。消费者会对良好的服务或产品进行传播，为企业节省了大量的宣传费用。口碑是最廉价的信息传播工具，它不仅通过企业自身的优势使人们信赖，而且通过人们对产品和服务的满意程度自发为企业打广告做宣传。
　　（2）可信度高
　　口碑传播一般发生在人际交往的群体中，人际交往使得他们之间存在一定的信任，对口碑传播者的信任促使他们对服务或产品产生信任感。这比传统的媒体广告营销带给人们的可信度要高的多。
　　（3）易于发掘潜在消费者
一直以来人们热衷于将自己的消费体验告诉周围的人，而这些人往往受口碑影响选择性价比高的产品。在口碑的刺激作用下，口碑传播者通过各种传播渠道将信息告知更多的人，而这些人成为潜在消费者的几率比任何宣传影响的效果都高。
　　（4）培养游客忠诚度
　　人们对产品和服务产生满意才会进行口碑宣传，满意度促成口碑，而良好的口碑又容易使游客产生重游意愿，这是衡量游客忠诚度的一个指标。一旦赢得了消费者的忠诚度，就无异于企业多了一笔无形资产，既可以巩固客源，又可以成为企业的免费宣传员。
二、主题公园口碑营销存在的问题
（一）忽视旅游产品和服务质量的提升
　　 “酒香不怕巷子深”，关键是酒要香。主题公园口碑营销的基础是优质的产品和服务，没有让游客满意的质量和服务，良好的口碑只是空谈。有的主题公园，没有将重点放在提高主题公园的核心产品和延伸产品竞争力上，忽视游客的休闲娱乐经历和体验，只一味地运用广告和促销活动来吸引游客，却并不能激发游客口碑。
（二）口碑传播者稀缺
　　口碑传播者是口碑营销的主体。但就目前主题公园口碑营销情况而言，口碑传播者非常缺乏，大多依靠一些游客的自发性口碑传播，这使口碑的影响力和影响范围都受到很大的限制。主题公园忽视了意见领袖的号召力，忽视了内部员工的口碑营销，另外，主题公园也忽视了合作商的口碑，合作商的口碑关系到主题公园是否能拥有更多更好的合作伙伴，影响公园的经营。
（三）口碑内容缺乏管理
　　在现代社会，口碑的影响越来越大，口碑信息的内容是吸引游客的关键因素。因此，做好主题公园口碑信息内容的筛选工作是非常必要的。但在口碑营销过程中，对于口碑信息的传播经常分不清主次，只是一味地把他们认为好的内容传播出去，却没有考虑到游客是否认为有价值，游客认为有吸引力，能调动他们积极性的口碑才是主题公园应该选择的。
（四）传播渠道未充分利用
　　这主要表现在传播渠道的利用率低方面。在新技术的支持下，现在口碑营销最主要最有效的传播渠道是网络传播，主题公园虽然通过建立自己的网站来进行营销，但很多网站的界面太过苍白，仅有信息的简单陈列，而且提供的服务项目也很稀少，毫无吸引力。另外，网络的其他功能并没有被落实到口碑营销中，网络传播的功能没有得到充分利用。
三、对主题公园口碑营销的建议
（一）提升旅游产品和服务的质量
1.提高主题的创意性和丰富性
　　创新是主题公园的灵魂，只有随时把握市场动向，关注消费者需求，注入新鲜元素，保持活动的新意和话题的新鲜度，才能始终被消费者亲睐。主题公园的核心竞争力就在于主题的创意性，主题是吸引游客的主要因素，游客在选择旅游目的地时最先关注的即是主题的创意性和活动项目的丰富性，一个鲜明的主题能瞬间吸引人们的眼球，并激发旅游行为。
2.营造良好的旅游体验环境
　　 主题公园提供的是一种环境、一种经历，一种体验，营造良好的旅游体验环境，确保游客在体验过程中的舒适愉悦，尽可能让游客对环境，产品和服务产生满意，提高游客体验价值。另外，游客都对产品和服务抱有物有所值，物超所值的期望，只要在原有的水平上，给游客提供一些额外服务，比如游客购物后，可以免费为游客提供送货服务，使游客在原来体验的基础上感到价值增值，自然形成良好口碑。
（二）发掘并培养口碑传播者
1.寻找旅游领域的意见领袖
　　意见领袖是经常为他人提供信息、意见、建议，并对他人施加个人影响的人物。他能够扩大广告的宣传效应，提高产品的知名度，帮助企业建立良好口碑，发掘潜在消费者。主题公园的意见领袖是在旅游领域的专业人士以及形象好的代言人，他们凭着专业的知识，一定的社会背景，良好的公众形象，在旅游决策中能够经常性地影响他人。
2.培训并激励员工
　　游客在主题公园内接触最多的人即是内部员工，他们的言行与提供的服务可以给游客带来最直接、最深刻的印象。口碑的源头是企业，要想让游客口碑宣传，首先从员工做起。一方面主题公园通过全面的培训，规范员工的职业素养和提高员工技能，在服务中给游客带来满意和感动。另一方面主题公园可以透过各个方面影响员工，通过激励政策提高员工工作的积极性，在认可和尊重员工的同时让员工认可企业文化，培养员工对企业的热爱和忠诚度，进而影响游客；企业要明白员工的言行是企业的口碑，也要让员工明白自己是企业的活口碑。
3.激励游客
　　游客成为口碑传播者的前提是对主题公园感到满意。主题公园产品和服务的不可预见性决定了潜在游客的主动搜寻口碑信息行为。一个满意的游客会对搜寻信息者传递正面的口碑，而一个不满意的游客也会毫不掩饰向其他游客表达不满和抱怨。要让游客主动对主题公园进行口碑宣传，除了提高游客满意度，还可以通过物质鼓励,、促销活动和提高参与度来加速游客的口碑传播的过程。
（三）有效管理和控制口碑内容
1.管理口碑内容
　　（1）游客的高峰体验
　　游客在主题公园所看到的新奇事物，在参与性活动中得到的成就感和高峰体验，对于游客来说都是印象深刻的感受，这些经历容易成为口碑内容。主题公园尽可能的提高游客参与度，多给游客提供创造高峰体验的机会。
　　（2）主题公园的细节设计和细心服务
　　细节设计能看出主题公园的设计理念和文化内涵，细心的服务最易被游客感知，让游客感受到员工对自己的重视，大大提升了在游览过程中的满足感，这些都能促使游客愿意重游并且进行口碑宣传。
2.控制负面口碑
　　（1）建立完善的投诉处理机制
　　倾听游客投诉是监控和解决负面口碑最有效的方法。建立完善的投诉处理机制，了解游客不满意的原因，不仅能够及时进行服务补救，而且能改善游客不满意的因素，对负面口碑进行有效的控制。倾听游客投诉，最重要的是要消除游客投诉的阻碍因素。主题公园应当做到：鼓励游客投诉，让游客了解企业对投诉意见的重视，如采用奖励和补偿方式；建立游客投诉方便网络，拓宽投诉的渠道；建立有效投诉处理小组，对游客的投诉做出迅速的反映。
（2）对处理结果以及游客对处理结果的态度进行跟踪调查
　　这是对处理结果及成效的一个反馈，能在很大程度上提高企业口碑。首先，这个做法加强了主题公园工作人员对处理经过的重视程度，会从游客切身利益考虑，通过游客渠道对工作人员进行监督。其次，它让游客感受到了主题公园对他们的重视以及解决问题的诚意，这非常能打动游客，使之愿意再次接受这个企业，并且有助于对企业的口碑宣传。
（四）拓宽并充分利用口碑传播渠道
1.传统媒体传播
　　将一个口碑营销事件通过传统报纸、杂志、电视广告等形式传播出去，即可以自己主动传播，也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。一方面主题公园将自己的特色产品以及对产品的评价通过广告的形式，再现在观众眼前，注重广告的生动性将特色展现，激发观众兴趣。另一方面主题公园可以举办征集创意的活动，在门外以鲜明的海报公告此活动，并告知被采用的创意可以加入主题公园活动项目中，另外提供创意者可以成为活动代言人，并给予丰厚的奖金。此举不仅能引起游客的关注，也能引起媒体主动报道，起到了极好的宣传效果，仅用一张海报就引起了外界对主题公园的极大关注。
2.网络传播
　　随着口碑营销与网络的结合，网络口碑营销应运而生。网络口碑是指消费者或网民通过网络渠道分享的，对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。为了促进主题公园的口碑传播，主题公园可从以下方式来利用网络口碑传播。
　　（1）建立功能全面且内容丰富的主题公园网站
在网络的强烈影响力之下，主题公园应建立属于自己的网站，提供在线票务预订和餐饮住宿预订，提供完善的景区信息，还有详细的购物指南，通过游客论坛，记录消费者的感受，对潜在消费者的购买欲望起到刺激的作用。
　　（2）运用电子邮件、博客传播口碑
　　电子邮件也是非常便捷的口碑宣传方式。对于进入主题公园网站的网友，表明他对该主题公园存在兴趣，可以附赠一份生动有趣、图文并茂的电子邮件，加深他们对主题公园的兴趣和了解。许多游客通过博客发表旅游感受，资源的共享使信息传播的更迅速，主题公园可以在博客中寻找该领域的意见领袖，可以透过对博客作者的服务与帮助，从而达到宣传的效果。
（3）建立虚拟体验平台
　　主题公园可以利用互联网技术，通过三维立体画面从各个角度全方位展示景区内部与外部的情况。口碑营销强调的是体验以及与游客的互动，口碑营销与虚拟体验结合，不仅满足了游客的新奇心理，而且加深了潜在游客对主题公园的印象，能够扩大客源并激发口碑。
五、总结
主题公园是体验经济下的产物，随着旅游体验价值越发的被重视，主题公园的地位也随之改变，它由一种旅游资源的补充上升到未来旅游业发展的主导产业之一。但在发展过程中，主题公园又面临巨大的挑战。文章描述主题公园的发展概况，分析开展口碑营销对于主题公园发展的意义。总结出主题公园口碑营销的基础是优质的旅游产品和服务，主题公园开展口碑营销必须立足于此，另外开展口碑营销必须发掘并培养口碑传播者，拓宽并充分利用传播渠道，做好负面口碑监控，并与其他营销手段整合，以一种可信度高的营销方式将主题公园推向更多的客源。