作者：周瑞平


　　科学地设置财务管理目标，对优化报业集团理财行为，对报业集团实现财务管理的良性循环，具有重要的现实意义。本文试图论述在确立合理的财务管理目标要求的基础上，对报业集团应采取的财务管理目标作一些探讨，以期引起人们的重视。

　　一、报业集团财务管理目标的要求

　　提高经济效益是报业集团财务管理的基本目标，而经济效益本身不是具体的经济指标，只能作为对财务管理的定性要求和总体目标。于是，以什么作为报业集团经济效益的主要衡量标准，是当前理论界争论的实质和核心。笔者认为，合理的财务管理目标，应将抽象的经济效益具体化、定量化，使其具有较强的可操作性。为此，首先应明确报业集团管理实践对合理财务管理目标的基本要求。

　　1、必须考虑报业集团所面临的客观经济环境。报业集团财务管理目标必须与其所处的经济环境相适应，才能在实践中发挥更大的指导作用。如果忽视经济环境的客观制约因素，一味追求所谓理想、流行的目标模式，则必然成为理论上的“空中楼阁”。

　　2、应含义明确、易于理解，具有可测性和可分解性。笼统抽象的财务管理目标，在理解上容易产生偏差，无法用来考核报业集团的财务活动成果，也不可能成为报业集团财务活动的指南。

　　3、应与报业集团财务活动具有高度的相关性。报业集团通过自身的财务活动应该能够影响和控制财务管理目标的实现程序。如果报业集团不能控制影响财务管理目标实现的各种主要因素，财务管理目标是否实现与报业集团的财务活动就毫不相关，这种财务管理目标不仅不实际，而且不符合权利与义务相对应原则。

　　4、应具有同一性。报业集团所选择的财务管理目标，一方面应能够概括报业采编与经营的财务管理的本质特征，另一方面应符合现代企业制度的要求，保证所有者与经营者之间在目标上的一致性，既要体现所有者的利益要求，保证国有资产最大限度的保值和增值，又要有利于经营者组织财务管理活动。

　　二、报业集团选择“现金流量最优化”目标的可行性分析

　　现金流量最优化，并非单纯指现金净流量的最大化，它要求报业集团在理财过程中，在保持现金流动性与收益性、有效的现金流出与现金流入间最佳结构关系的基础上，实现现金净流量最大化，从而保证报业集团的财务长期处于最优化状态。可见，现金流量最优化不仅要考虑资金运动的时间价值，而且要权衡收益与风险的均衡，在满足现金流动良性循环的前提下，实现长期稳定的利润增长与现金净流量的增加。因此，笔者认为，现金流量最优化是我国报业集团财务管理的合理目标。

　　1、现金流量最优化目标与报业集团财务管理对象相一致，真正体现了财务的本质。财务的本质是社会再生产中的现金流动及其体现的经济关系。财务管理是利用价值形式对现金流动过程及其体现的经济关系所进行的管理，既然财务管理是对现金流动过程所进行的管理，就应结合财务收支计划和日常管理，根据报业集团内、外部环境和条件，统筹一定发展时期乃至逐日的现金流入与流出，深入挖掘集团的财务潜力，有效地进行资金的平衡、调度，充分发挥报业集团理财的运筹作用，以促进报业集团理财的两大重点——良好的偿债能力和尽可能高的盈利能力的协调、统一，促进报业集团理财目标的顺利实现。

　　2、现金流量最优化目标有利于报业集团实现“四个能力”指标的协调。现金流动质量的好坏往往表现为财务状况的优劣，即偿债能力、发展能力、资金营运能力和盈利能力的大小及其相互协调统一程度。“四个能力”是一个有机整体，既相互制约、又相互促进，四者必须协调发展，才能使报业集团在报业竞争中立于不败之地。盈利能力是指报业集团通过正常采编和经营行为赚取利润的能力，它是报业集团提高偿债能力的基础。偿债能力是指报业集团偿还到期债务的能力，这种能力的降低不仅预示着报业集团资金营运出现问题，而且还说明报业集团盈利能力的下降，甚至可能会因资金短缺影响报业集团的正常采编活动。资金营运能力是指报业集团根据外部环境因素的变化，合理配置资源要素，组织资金正常周转的能力，这对报业集团盈利能力和偿债能力的不断提高起着决定性作用。发展能力是指报业集团不断发展的能力，通过对报业集团发展能力的分析，可以动态了解报业的发展变化情况并据以预测报业的发展前景。可见，报业集团只要实现现金流量最优化，就可以实现“四个能力”指标的协调统一。

　　3、现金流量的最优化目标最终体现了报业集团相关利益主体的利益。现金流量最优化目标要求报业集团优化内部资产结构，提高盈利能力和偿债能力，重视与报业集团外部利害关系人的关系。政府组建报业集团的目的，一方面是想在保证正确舆论导向的前提下，通过规模效益，确保国有资产的保值增值，另一方面是争取稳定的税收来源；债权人的目的是到期收回本息；职工的目的是获取高额报酬。而这些利益能否实现，最终取决于报业集团运筹资金的能力。

　　4、现金流量最优化目标最具有可操作性。价值最大化对于我国报业集团而言，最大的缺陷是缺乏可操作性。而现金流量最优化往往表现为财务状况最优，所以可以用一系列反映报业集团偿债能力、营运能力、盈利能力和发展能力的指标进行综合评价，这就解决了财务管理目标的量化和分解问题，便于实际操作。

　　5、现金流量最优化更符合我国报业集团的发展需要。目前我国报业集团普遍存在的财务核算基础薄弱（如许多报业集团不编制现金流量表），资金浪费现象严重，资金营运能力低下等现象，因此，财务管理还处于经验和规章的初级管理阶段，这种传统的管理模式已成为报业集团发展的瓶颈。因此，要想摆脱这种尴尬局面，就势必要求报业集团现金流量最优化作为财务管理的目标。

　　综上所述，现金流量最优化作为报业集团的财务管理目标，既克服了其他财务管理目标的缺陷，又充分体现了财务的本质和财务管理的对象，符合报业集团的实际情况和需要，是现阶段我国报业集团财务管理目标的最优选择。

　　（作者单位：杭州日报报业集团）