在电视媒体向产业化经营逐步转变的特殊时期，财务管理的作用需要被我们充分重视了。实施财务管理的变革，有助于增强电视媒体生产流程的科学性、精确性，有助于强化人员的效率意识，促使电视媒体尽快实现作为企业的那一层面功能。只有这样，我国的电视媒体行业才能真正实现机制的转变，逐步走向市场，不断做大做强。

　　一、电视媒体财务管理必须加强的几个重点环节

　　电视媒体运行机构的运行主要包括电视节目制作播出、广告资源的经营。从财务的角度看，这两个内容使得电视媒体的业务运行有其不同于一般企业的特点。

　　（一）电视媒体财务管理的特点

　　1.电视媒体运行的成本可控性差

　　当前，我国电视媒体运行的主要成本是电视节目制作成本和频道落地覆盖成本。节目制作过程的成本费用主要是人工支出和节目策划费用，由于媒体竞争所要求的电视节目不断创新，所以此项费用支出变化性大、可控性差；频道落地覆盖成本则取决于网络供应商的“胃口”。由于各地有线电视网络都属于独家垄断经营，加之近年来国内电视媒体市场竞争的不断加剧，所以各地网络的落地入网费用呈现不断地无理性上涨的态势，电视媒体对此项成本支出很难把控。

　　2.电视媒体收入来源较为单一，可销售资源不可再生

　　我国电视媒体行业目前85%以上的收入来源于广告经营，收入来源单一，经营风险较大。而广告经营说白了销售的就是时间资源，一年365天，每天24小时，而可以用于广告销售的时间资源又少之又少，并且这些资源一旦浪费，将永远再也找不回来。

　　（二）财务管理的重点环节

　　电视媒体运营的上述两个特点直接决定了其财务管理工作所需要重点把控的几个环节：第一，严格把控节目制作成本，但一定要考虑电视节目制作成本费用弹性较大的特点；第二，合理把控落地覆盖成本，追求最佳落地效益；第三，制定科学的销售政策，充分用好广告资源，降低经营风险。在这些方面，旅游卫视已经在探索和实践着一条产业化的运营管理模式，经过几年的实践，管理效果已经有所显现。

　　1.节目制作成本控制

　　在节目制作成本控制方面，旅游卫视自2004年节目重大改版以后，摈弃了传统的电视媒体按电视栏目时长进行费用包干的成本费用管理办法，而是根据各类型栏目在人工投入、栏目运行的不同阶段，栏目操作的不同模式，要求各栏目严格按照节目策划方案以及栏目运行模式，充分考虑节目制作过程中可能发生的各项费用明细，按照各项费用明细汇总编制年度节目开支预算，同时按月编制月度预算计划。频道财务部门依据频道最终批准的栏目年度预算严格控制栏目的各项支出，考虑到节目制作过程的费用支出弹性，财务部门对栏目的费用开支在不突破其年度预算总额的前提下进行阶段性调整。为了严格实时监控各栏目的成本费用发生状况，并随时反映各栏目费用的预算执行情况，财务部门为每一个栏目专门设立了成本费用台账，实施全成本核算。台账清晰明了地列示每一个栏目的成本费用发生情况以及预算执行进度，随时警示各制片人时时树立成本费用控制意识。

　　以上只是控制了栏目的直接制作成本。为了更加全面地反映和控制节目及频道的整体运行成本，旅游卫视在节目制作成本控制过程中，还以栏目为单位，综合考虑各栏目最终收视目标的完成情况、人工投入成本、设备场地使用情况、日常费用发生情况、机构管理成本、栏目宣传推广费用以及其他部门的配合投入成本，逐步形成了全成本核算的节目预算控制体系。一方面可以全面反映一个栏目从制作到最终播出的全面成本，便于全面掌控；另一方面也向全员展示全频道一盘棋的概念，便于全员的协调运行和团队合作。

　　2.落地覆盖成本控制

　　随着各地落地费用的持续上涨，电视媒体的落地覆盖成本占媒体总体运行成本的比重越来越大。在旅游卫视，落地覆盖成本占整体运行成本的比重已经达到了40%。如何科学合理地控制落地覆盖成本，既保证频道一定的覆盖、辐射规模，又不要超出媒体自身的经济承受能力，成为媒体运营的一个重要课题。

　　在国内电视媒体中，旅游卫视是一个尚处于新兴发展中的个体，由于频道本身定位的特点，其节目受众又重在高端。在充分考虑了国内电视媒体的竞争态势，以及自身所处的地位之后，旅游卫视的落地覆盖工作坚持“有效益落地”的原则，落地覆盖的成本控制也因此而制定具体办法。所谓有效益落地就是指媒体在某一个地方的落地费用投入一定要能够产生相应的广告收入回报，而不是盲目地追求媒体覆盖人群规模的最大化。对于每一个地方的落地覆盖，旅游卫视的财务管理都要进行尽可能详尽的投入——产出测算，一个城市，只有覆盖之后能够产生一定的溢出效应，频道才会支付费用进行落地覆盖，否则只能是放弃。这样的成本控制原则保证了旅游卫视落地覆盖工作的良性开展，也保证了频道经营的可持续发展。

3.全面促进广告经营，降低经营风险

　　电视媒体的广告资源是稀缺而弥足珍贵的，也是整个媒体赖以生存的生命线。科学合理的财务管理需要做到的是，一方面努力促使广告资源尽可能地销售出去，转化为媒体的收入；另一方面要保证广告款项的回收，要真金白银流入媒体，而不是摆在账面的应收账款。只有这样，才能保证媒体的收支平衡和良性运转。

　　在这方面，旅游卫视财务管理的原则是：（1）服务好，为广告销售提供尽可能的支持。从销售政策的制订到销售人员的奖励都坚持市场导向，尽可能地促使频道的广告资源转化为频道的收入。（2）把关好，对广告客户的信用状况和回款进度进行密切的跟踪和关注，保证广告款项的回收。自2004年整体改版之后，旅游卫视的广告收入持续快速增长，并且没有产生任何的广告款项呆坏帐，这就是充分发挥财务管理在媒体运行中的作用所产生的良好效果。

　　二、降低运行风险，强化内部控制制度建设

　　1.节目制作的完全预算

　　为了加强节目成本控制并不断提升节目质量，旅游卫视在节目管理方面全面推行制片人制度，即对于频道播出的每一档节目，确定一个专门的制片人对该节目的前期策划、节目制作和播出质量进行全过程的责任制管理，制片人对于节目的选题策划、人员选用具有一定的自主权，对节目质量及成本控制承担相应的责任，通过责权利相统一的责任管理来提高节目质量和栏目效益。

　　频道对节目的成本控制实行完全的预算管理。每年年初，各栏目制片人依据频道的总体规划及各自栏目的具体计划，制定详尽的栏目全年支出预算，提交频道预算制订领导小组，该领导小组成员主要包括频道领导、财务总监、节目部负责人、总编室负责人及广告部门负责人。预算制订小组经过与各栏目的反复沟通修改，确定栏目的全年预算计划。本预算一经确定，各栏目制片人必须严格遵守。当然，考虑到节目制作过程的机动灵活特点，预算的执行可以在全年分阶段进行调剂，但必须在财务部门的严格把控之内。

　　为做到责权利相统一，确实控制成本并保证节目质量，频道对制片人实行绩效挂钩的薪酬考核奖励办法。频道对制片人的考核主要是通过节目收视率和节目成本控制，为此，频道为每一个栏目建立一个实时动态的质量管理数据库，以便动态地掌握每个栏目的质量状况，据此对每个制片人进行绩效考核，并为所有的自制节目设立了独立的成本台账，据此对节目制作的成本状况进行跟踪监督。通过责权利相统一的管理考核模式，制片人的工作积极性提高了，成本控制意识也加强了。频道的节目质量不断提升，而总体成本又尽在掌握，真正实现了节目制作工作的良性开展。

　　2.广告运行的有限销售

　　作为一个尚处于成长初期的电视媒体，旅游卫视的广告经营虽然在迅速成长，但仍然面临着很多困难，而频道的生存发展又需要有足够的现金流入来支撑。针对媒体自身的实际状况，旅游卫视制定了较为灵活的广告销售政策，在限定折扣底价的基础上，随着实际销售价格的提高，逐级提高给销售人员的奖励，以此鼓励销售人员的工作积极性并提高销售价格，增加频道收入；考虑到初期的广告销售尚处于客户引导期，客户观望气氛浓厚，有针对性地对部分未来可能的大客户进行了广告赠播及免费试播，以此吸引客户最终投放。这样一来，广告销售得以快速地成长，在短短一年多的时间里，实现了翻番。

　　但在广告刊播上严格把关。首先是在广告合同的签约阶段严格把关，对于销售折扣的确认，以及广告付款的进度和期限等等实行严格的审核制度，各级层层担当应负的责任并确定相应的权限，权限范围内可以灵活变通，但超越权限则要上级审批，确保频道的利益。其次是在广告刊播环节，对广告内容、编播次数进行认真多次的审查与核对，确保不出或少出疏漏，既是珍惜频道的广告资源，也是对广告客户委托的负责。其三是每一单广告刊播，都严格审查广告客户的到款情况是否与合同约定相符合，除非特殊情况或合同约定，不到款的广告坚决不予刊播。正是对广告刊播环节的严格把关，旅游卫视才达到了呆坏帐为零的良好效果，保证了频道的现金流，促进了频道的良性运转。

　　3.日常运营的监督管理

　　财务管理是一种手段，财务管理更是一种观念和意识，它需要渗透到企业管理的每一个环节、细节，具体化为一系列的内部控制制度，财务管理的作用才能充分发挥和显现。对于财务管理意识本来就淡薄的我国传统电视媒体，要做到这一点，还需要一个较为长期的过程。旅游卫视实行企业化的管理模式，财务观念和风险意识已逐步深入到频道管理中的每一个细节：

　　——全频道实行预算管理。在频道总体的预算确定之后，频道财务管理的主要内容就是监督预算的执行情况，及时纠正偏差，确保预算目标的实现，并合理地安排好全频道的资金使用，确保频道的良性运转。

　　——在频道的运行中，所有的文件传达和流转过程都要求当事人和负责人签字确认，一方面是增加全员的责任感，另一方面是确保文件内容的真实准确，确保频道运转的高效率。

　　——所有的合同签订阶段都要求有法务部门和律师的参与，其目的在于控制法律风险，确保频道利益。

　　——实行全员与薪酬挂钩的绩效考核，将每个员工的薪酬与其自身工作业绩、与其所处部门的工作效果、与全频道的整体效益紧密挂钩，尽量做到频道每一个岗位责权利统一，全面提高员工的工作积极性，将“人”这一最重要生产要素的潜力充分发挥，最大限度地提高工作效果。

　　为了检查各项工作的开展效果，及时纠正偏差，改正错误，旅游卫视还定期不定期地进行内部审计工作，一是发现过去工作中可能存在的点滴误差，更重要的是发现工作流程设计的偏差，杜绝更大错误发生的可能。周东利（作者系旅游卫视财务总监）