一般认为营销是营销，会计是会计，似乎字面上看没有半毛钱关系。营销是什么？把东西卖出去，把客户搞定。会计是什么?就是算账，就是业务的反映，把账算清楚。对么？




对销售环节来说，管理会计涉及如何对客户、销售渠道、产品线进行成本和盈利分析，从而有效确销售策略。举个例子，我们常说“对用户来说，除了没钱和犯法这两种情况外，都是正确的”。但用户已经不行了，你没有发现，还发货给他？不是自己找麻烦么。




营销以用户为中心，丰田有本书《提高现场力》说用户有三级现场：第一级初级现场在用户采购部，第二级中级现场在用户车间，第三级高级现场在用户的研发中心。对应的，管理会计能针对本企业财务状况进行分析及决策支撑外，也可对用户的生产经营状况进行财务分析及预测。现在的市场环境下，为用户投入，不再‘千错万错，赔本不做’，而是象孩子上学一样，赔也得上！但是是有限度的，就需要做成本和盈利分析，有效确定营销策略。所以，某种意义上说，客户服务实质就是风险管理，因为保住了用户就保住了收入，就保住了资金的来源。




确定销售策略就是抓住以下几个环节，即分析市场机会，选择目标市场、设计营销组合、管理营销力量。跟会计的关系也主要体现这这几个环节。




1、分析市场机会就是到哪里“抢钱”、怎么赚钱，离不开财务指标的分析，比如地理位置，政策因素对成本的影响、预测销售毛利等等。




2、选择目标市场、市场细分，针对怎样的用户群？是儿童、年轻人还是中老年人，产品定位选择低档、中档还是高档，对用户、产品进行分级，决定你要投入多少成本，利润率情况如何，靠的是大量的财务分析。




3、营销组合就是产品、价格、渠道、促销。其中：




①产品方面：“最正确的策略永远是产品在先，营销在后”。国家当前倡导“工匠精神”、“供给侧改革”，要求企业不浮不躁，踏实做产品，其实这是个非常可贵的素质。重营销不重产品实际上是本末倒置。未来会出现更多的所谓“按需生产”的定制化产品，更需要对成本效益进行可行性分析。此外产品在各生命周期的成本都是不一样的，成本控制管理手段也是不一样的。




②价格方面：产品各生命周期会对应不同定价策略，设计战略定价、价格与成本的关系、盈亏平衡点的分析。




③渠道：说是渠道为王，掌控渠道就掌控了主动权，但企业投入渠道是要砸资金的，考验资金管理。最终目的是占有率，说白了就是蛋糕要抢大的还是小的，这也是战略布局的一部分。渠道很容易产生矛盾，也容易投资失败。渠道投入一定是要看产品的，比如当产品需要专业知识时，制造商比经销商更有话语权；不需专业知识时，中间商比制造商更有话语权。所以渠道管理很大部分实际上考验的是渠道的财务风险管理。




④促销：主要目的无非为抢市场份额，留住客户。其实也是砸钱，考验资金管理是否跟得上。但砸钱也有砸钱的方式，是选择广告还是其他促销方式？比例为多少？都要有财务成本分析支撑。




谈谈品牌管理，做消费者的品牌，就是要让它做出溢价。好的产品也要会“吆喝”，怎么四两拨千斤的“吆喝”？我们要找到一个黄金支点，轻轻地撬动。砸钱多少刚好能树立品牌？要找到这个黄金支点就需要有便宜的方法，需要借助财务分析支撑品牌管理，让品牌营销的成本降低。




4、管理营销力量就是PDCA内控管理，简言之，就是以预算为依据的价值评价并指导改进，考验企业预算管理水平。方法是评价销售价值贡献的增量，会考虑到价格的贡献，预算边际贡献的改进以及投入资本的成本等因素。