我国经济发展已步入转型创新的重要窗口期，高质量发展阶段的特征正在不断显现。市场化、国际化、信息化的逐步深入和现代化进程的不断加速，咨询服务业出现了前所未有的机遇，蕴藏巨大的发展空间。对于苏州工业园区（以下简称“园区”）的会计师事务所而言，积极拓展咨询业务，有利于其提高核心竞争力，逐步实现其专业服务业的转型升级。
一、园区会计师事务所开展咨询业务现状分析
园区在2010年底挂牌成立会计服务外包示范基地，并以此为抓手，建立组织机制，完善制度保障，把专业服务业的跨越发展作为区域产业转型升级的重要环节，鼓励园区专业服务机构积极主动承接跨国公司高端鉴证业务和咨询业务，为本土中小型会计师事务所提供孵化壮大的平台。园区会计服务外包示范基地成立以来，园区财政部门联合园区税务、海关、国资、创投、企业服务中心等多个部门，全面推开基金财务托管、中小企业创业顾问、公共服务第三方评估、科技型企业会计服务外包、转让定价、企业社保缴交稽核、企业公示出资信息检查等十二项创新业务。据不完全统计，园区会计服务外包示范基地的会计师事务所累计实现新业务收入1.57亿元，创新业务项目8712个，大大丰富了园区的非审计市场内容和层次。
为更好地了解当前园区会计师事务所承接和拓展咨询业务的情况，2018年第二季度，笔者对园区会计服务外包示范基地的会计师事务所进行了走访、调研，专门设计了调查问卷，试图客观真实地反映所调查会计师事务所开展咨询业务的现状。调查问卷内容涉及会计师事务所基本情况、开展业务具体情况、对开展咨询业务的态度等三个方面。本次调查对象为园区会计服务外包示范基地的内资会计师事务所，通过电子邮件发放问卷27份，回收25份，有效问卷25份，有效回收率92.5%。
（一）会计师事务所基本情况1.收入规模在有效问卷的25家会计师事务所中，大多数收入规模处于中等水平，其中收入规模在500-1000万元之间的事务所有9家，占比36%；收入规模在500万元以下的事务所有8家，占比32%。会计师事务所咨询业务发展与其规模有着密切联系，后者决定了咨询业务发展的技术和人才基础，会计师事务所只有发展到一定规模，才有可能较好地引进和培养优秀的人才，利用丰富的资源和强大的研究服务能力打造富有特色的咨询业务。2.承接咨询业务情况在被调查的25家会计师事务所中，有24家承接过咨询业务，仅有1家未接触过咨询业务。未承接咨询业务的具体原因并非由于缺少客户委托、无暇承接咨询业务，或缺少人才技术条件，而是由于该所实施总分所一体化管理，园区分所成立时间较短，目前仍由总部和其他分所承接咨询业务。调查显示，在24家承接咨询业务的会计师事务所中，有14家咨询业务发展态势较为平缓，近三年没有增长，另有10家咨询业务三年间有所上升。
（二）园区会计师事务所咨询业务开展具体情况1.收入规模在24家承接咨询业务的会计师事务所中，有21家年度咨询业务收入不到500万元，仅有3家年度咨询业务收入达到或超过500万元（见图1）。此外，调查显示，70%以上的会计师事务所的咨询业务收入占业务总收入的比重低于30%。这表明大部分会计师事务所仍然以传统的鉴证业务为主，咨询业务占比与行业平均值相去甚远，尚有较大的拓展空间。2.服务类别调查显示，在咨询业务中，多数会计师事务所涉足的仍然是会计服务，其中有12家的会计服务占咨询业务比重超50%，只有3家（均为百强内资会计师事务所园区分所）的管理咨询服务和5家的税务服务在其各自咨询总业务中的占比超过了50%。另有4家没有承接过管理咨询业务，5家没有承接过税务服务。24家有咨询经历的会计师事务所中，尚无一家承接过信息系统相关服务（见图2）。这表明虽然会计师事务所意识到拓展咨询业务的必要性，但实践中，绝大多数中小会计师事务所依然把目标集中在账务代理、企业注册变更等技术含量较低的会计服务上，服务内容单一，无法展现自身特色，实现差异化发展。
3.细分项目调查数据显示，财务顾问是会计师事务所开展管理咨询业务的一项重要项目，几乎所有承接管理咨询的会计师事务所都开展过财务顾问服务（见图3）。这与会计师事务所从业人员在长期审计过程中积累了丰富的财务管理经验有关。其次是企业购并重组咨询，约占70%，这与园区资本市场比较活跃，上市企业、挂牌企业、拟上市和储备上市孵化企业较多等市场因素有关。另外，会计师事务所均未开展过企业人力资源管理、公共关系管理等咨询项目，这些较为新兴的咨询服务目前主要还是由国际四大会计师事务所和其他专业的咨询公司承接。对于税务服务的细分项目，只有5家会计师事务所开展过转移定价服务（见图4）。由于从事转移定价需要购置BVD数据库使用权，购置和维护费用较高，使得不少会计师事务所望而却步。有近95%的会计师事务所均承接过税务筹划和税务代理，60%的会计师事务所承接过购并重组涉税业务。虽然开展税务筹划的会计师事务所较多，但大部分会计师事务所此类业务主要以个税服务、关税服务、税务代理为主，收费较低、含金量有限，而诸如在公司税、国际税收、跨境投资等高端的税务筹划服务方面参与较少。
4.收费定价从咨询业务定价基准来看，只有12%的会计师事务所根据项目工时进行收费，而以灵活核定收费的会计师事务所占7/8（见图5）。这一方面反映了会计师事务所议价方面处于相对弱势的地位，即使是咨询业务，也存在较为普遍的低价收费；另一方面也从侧面印证了会计师事务所咨询业务主要扎堆在技术含量较低的项目上。
5.客户情况从咨询业务客户构成来看，民营企业达57.1%，外资企业38.8%,而政府机关和国企的服务占比较小，只有6家会计师事务所承接过政府机关或国企的业务。一方面反映了园区部分政府机关和国有企业咨询服务市场开放度有待提高；另一方面，机构规模、开展政府外包服务经验和入选政府采购供应商名单等因素都会对会计师事务所能否成功承接政府和国企业务产生影响。从客户区域分布来看，以园区和苏州市范围客户为主，有6家百强会计师事务所和5家中小会计师事务所将咨询业务拓展到苏州市以外。相比鉴证业务，咨询业务政策规定较少，地方保护较弱，且以价值创造为导向，因此更有利于会计师事务所在异地拓展业务，实现差异性和专业化竞争。图1 年度咨询业务收入规模结构图2 会计师事务所开展不同类别咨询业务的分布图3 会计师事务所管理咨询主要项目分布
6.服务团队调查显示，近2/3会计师事务所是由从事审计业务的专业人员兼职从事咨询业务（见图6），由于会计师事务所审计项目淡季人手充裕，可以调剂闲置人员参与咨询项目，从而实现人力资源配置最大化，但也从侧面反映出目前咨询业务依然被视为审计业务的延伸或附带业务。同时，仅有33.3%的会计师事务所设置了咨询部门或配备了专职咨询人员，数量远远低于审计人员数。从持证人员数量来看，咨询服务团队人员数有292名，但持证人员数仅为15.4%，说明业内高端人才集聚度不高，不利于咨询专业人才的培养，从而限制了会计师事务所开展咨询服务的深度与广度。
（三）对咨询业务发展现状的态度
1.会计师事务所对咨询业务发展现状的态度从问卷统计来看，如图7所示，会计师事务所反映的困难可以分为企业委托和会计师事务所自身经营两大类。从企业委托层面来看，大多反映企业委托内容多，工作量大，要求高，但付费太低，导致咨询业务性价比不高。其次，企业对管理咨询等业务认识不足，缺乏通过咨询改善和提高企业运营的意识，委托需求较少。从会计师事务所自身经营层面来看，品牌优势不明显、缺乏有效的营销手段、缺少开展咨询项目的负责人或团队等，成为会计师事务所拓展咨询业务的障碍。
2.影响企业开展咨询业务委托的因素由于咨询不是法定业务，很大程度上是由企业自身发起的，企业主观咨询意识与咨询业的发展存在着密切的关系。因此我们在问卷中也设计了针对企业态度的问题。如图8所示，3/4会计师事务所认为咨询费用是制约企业开展咨询业务委托的主要因素，另有1/2以上会计师事务所认为企业接受咨询的经历、对外部咨询的信赖程度和企业自身问题的严重程度都是影响企业是否购买咨询服务的重要因素。
(四)对咨询业务的未来计划
除去8家没有新想法和3家持观望态度的会计师事务所外，其余14家会计师事务所均表达了对未来咨询业务发展的计划（见图9）。有11家会计师事务所认为要加强业务拓展力度，开拓业务渠道，完善业务模式。其中被提到最多的业务类型包括企业购并重组咨询、税收筹划、破产管理人、内控管理和战略规划。有7家会计师事务所意识到人才的重要性，认为要培养或引进咨询专业人才，进而组建专业服务团队。还有少数会计师事务所从服务对象角度出发，认为下一步的发展重点是开展企业需求研究进而提供精准服务，以及加大业务宣传并引导企业进行咨询付费。二、影响园区会计师事务所拓展咨询业务的因素分析从上述调查分析中可以看到，园区会计师事务所已经意识到咨询服务对于提高业务质量、提升自身竞争力的重要性，特别是近年来，验资、税审、涉外企业审计以及资本市场行政审批减少，会计师事务所存量业务和市场受到较大冲击的背景下，不少会计师事务所已经在逐步介入咨询领域。但在发展过程中都或多或少遇到了一些共性问题，既有来自咨询服务供应方——会计师事务所本身的，也有和业务需求方——被服务机构相关的。
（一）会计师事务所角度1.主观认识不足业务性质认识不足。审计业务已经形成了一套规范、完整的执业体系和管理标准，而咨询领域宽广，方法众多，注重为企业的个性化需求提供定制化、差异化的解决方案，是一项价值创造流程。大部分会计师事务所并没有认识到两者之间的属性差异，而一味按照审计业务的逻辑开展咨询业务，因而在发展中困惑重重。拓展信心不足。虽然不少会计师事务所已经意识到了咨询业务存在较大的发展空间，但出于对主导项目审计业务利益损失的顾虑，缺乏对咨询业务的关注度和研究度，无法源源不断地投入资源打造自身特色的咨询方法和产品，自然不能适时把握市场机遇。对咨询业务有所顾虑从而投入不均衡，限制了咨询业务的发展。缺乏系统总结和规划。许多中小型会计师事务所很少开展业务系统分析、总结以及对行业发展前瞻性的研究，在发展理念上依然是沿袭固有模式，缺少对未来的思考，长期执行标准化的审计业务流程也降低了对咨询业务市场开拓的创新能力，需求敏感度低，创新举措不足，没有制定长期规划、明确会计师事务所的发展目标。
2.营销观念缺乏传统审计业务是法定鉴证业务，出于独立公正的要求，《中国注册会计师职业道德规范指导意见》规定：会计师事务所不得利用新闻媒介对其能力进行广告宣传。这在很大程度上限制了会计师事务所的营销策略和手段，因而会计师事务所往往通过过去执业历史中市场和客户资源的积累实现业务的扩展。然而，与审计业务不同，咨询服务是一项市场化的非法定业务，看重品牌和市场建设投入，一定程度上要求通过广告等方式进行业务拓展。许多会计师事务所并没有意识到市场营销的重要性，不能根据客户的情况“量体载衣”，从而在拓展咨询业务的道路上步履维艰，限制了整个会计师事务所的发展。
3.人才团队不足由于审计和咨询业务特点差异较大，因此对从业人员能力和素质的要求区别很大。相比审计，咨询业务涉及的知识面更广，对人才的质量和综合能力要求更高。一名优秀的咨询人员必须有扎实的理论基础，熟悉会计准则、法律制度、企业经营管理模式乃至文化，掌握丰富的案例资料，有出色的分析判断能力和良好的沟通能力。另外，审计和咨询对人员的个性要求上也相去甚远。比如审计人员要细心、踏实，咨询人员要沟通、活跃。但目前很多会计师事务所依然按照审计人员的标准进行招聘，忽略了应聘人员的知识面、实践经验和性格特征。而在这些更适合审计业务的人员入职后，会计师事务所也没有为他们提供咨询业务与技能的培训学习机会，问卷调查也显示超过60%的事务所都不曾组织过相关的培训。这些因素都导致会计师事务所后期在拓展咨询业务时，审计背景人员专业胜任能力较弱，阻碍了业务的进一步发展。此外，很多会计师事务所都在利用现有审计人员拓展咨询类业务，虽然这是有效利用人力资源的方法之一，但在实际业务开展中，尤其在审计业务集中的时段，会计师事务所会倾注大量人力在传统年报审计项目上，而无暇顾及咨询业务的人力投入，影响咨询业务质量，从而失去客户的信任，造成客户流失。另外，即使是在审计项目空闲期，能够调配的大部分也是审计助理人员，并非项目经理、骨干人员，而后者往往是承做咨询项目的关键。
4.未能形成品牌优势品牌是会计师事务所的灵魂。审计、财务领域的知名度未必就能代表咨询领域的知名度。对于审计而言，会计师事务所获得市场认可，其竞争力在于行业排名，以及合伙人与客户间的长期良好合作关系。而对于寻找咨询服务的机构而言，他们更重视咨询服务供应方的品牌效应，评价标准主要看是否有过类似的咨询案例经验，品牌特长的细分领域等。因此，虽然很多大型会计师事务所行业知名度高，但在咨询领域却较难得到潜在客户的认同。而对于中小会计师事务所而言，咨询业务起步晚，起点低，服务内容陈旧简单、缺乏创新，不仅在成本上没有竞争优势，还很难发挥自身的专家优势，不能满足客户的需要。
（二）被服务机构角度
1.主观意愿不强企业以利润最大化为目的，开展咨询业务会增加成本，减少利润，因此如果不是法定业务，很多企业缺乏主动开展的动力。另一方面，咨询意识对咨询需求的作用是直接的，当咨询不为企业或政府所认知，或咨询意识较为滞后时，咨询业的发展将受到制约。
2.时机未到很多企业是在迫不得已的情况下被动开展咨询服务。比如当企业进入发展瓶颈期，内部出现严重的管理问题时，为了亡羊补牢，避免出现更大损失，企业会寻求在适当的阶段借力，提升管理。对企业高管来说，一般在以下两种情况下可能会寻求咨询委托：一是需要说服股东或投资人时，这时他们需要一份专业详实的报告，而企业往往很难自制专业报告，或制作成本太高。另一种是企业需要开拓完全陌生的市场或行业，通过咨询可以获得高价值的信息和新的视角。而对于成立时间较短，或没有进一步完善发展、开拓蓝海需求的企业而言，咨询服务并没有太大的吸引力和必要性。
3.选择面广会计师事务所在执业过程中接触的主要是企业的财务部门，而像绩效管理、内控设计、人力资源管理、信息技术解决方案等咨询项目的需求，可能不完全来自于财务部门，而是来自相关业务部门或者是经理、董事会等。而当前国内企业管理咨询公司众多，知名的也不少，这些部门不仅可以选择会计师事务所，也可以选择管理咨询公司进行咨询委托。
三、促进园区会计师事务所咨询业务发展的策略
1.构建长期发展模式（1）企业文化创新。会计师事务所应以新思路、新办法服务于新客户和新市场。要充分认识到咨询业务与审计业务在市场、业务、管理等方面的区别，打破因循守旧的保守文化，营造开拓进取、勇于探索、宽容失败的创新文化。（2）工作方式创新。会计师事务所需要立足长远找出符合自身特点的发展模式。构建长期发展规划，统筹运作，既要调整工作思路，又要改进工作方式，只有不断创新并积极进取，才能最终达到优化发展路径的目的，也才能形成自己的特色品牌。（3）理论创新。目前，对于咨询业务的理论研究较少。随着咨询业务的不断发展，会计师事务所可以在这一方面进行深入探索。理论研究应该具有前瞻性，并对实践进行科学正确的指引，最终积极推动自身不断健康发展。（4）经验积累。咨询业务没有固定的操图7 会计师事务所认为开展咨询业务的主要困难图8 会计师事务所认为影响企业咨询委托的因素分布图9 会计师事务所对未来开展咨询业务的计划作程序和规范的技术标准，业务类型复杂多样，没有快速复制的捷径，数据、信息、方法和工具等知识财富需要通过积累和研究才能获得。会计师事务所可以进行不同层次和各种阶段的业务总结，如管理层交流、项目组讨论和组织业务骨干研讨等。对开展的业务进行系统梳理，积累咨询案例，不断总结经验，提炼方法论，形成自己的业务标准。
2.重视人才队伍建设（1）用心招人。招聘人才时要注重考虑综合素质并积极吸收各种优秀的复合型人才，不断吸纳具有管理咨询专业知识和丰富实践经验的专家人才，建立相对独立的专业化咨询团队。同时，要建立与审计不同的人才招聘、评价和激励机制，以充分体现咨询的业务特点。（2）尽心育人。要制定系统的人才培养规划，定期开展业务培训，培养专门从事咨询和相关业务的人才。对于有潜力的咨询人员，要投入一定的时间、成本，培养其学习创新能力、逻辑思维能力、表达表现技巧和执业形象，提高其专业胜任能力。（3）合理调剂人员。要通过合理的制度保障人员的调配，确保将合适的人员安排到合适的项目。要把握审计和咨询项目实施中的规律性，合理分配项目人员。
3.挖掘业务特色（1）观察客户需求。以客户为导向，及时预见到客户在不同发展阶段的需求，为拓展业务做好先期准备。（2）了解自身优势。相比进军国内市场的国外大型咨询公司，我国注册会计师更熟悉国内的法律、税收和政策环境，具备企业数据、方法和系统应用方面的特长，拥有长期、良好的客户业务合作关系，这些优势都为开展咨询服务奠定了良好的基础。（3）建立品牌效应。会计师事务所要开拓新业务，实现自身的发展，必须打造品牌。应充分利用自身优势加强品牌建设，灵活运用推动品牌的发展，做好审计和咨询的品牌相对区分；也可借鉴国外经验，当业务大规模发展后，考虑将其从审计的附属业务范围中剥离，将专业人员进行区分，设立独立的部门乃至独立的公司，形成特色品牌。
4.加强营销管理（1）改变传统理念。会计师事务所要实现新业务拓展的突破，首先要改变基于传统业务的经营理念和拓展方式，积极运作符合会计师事务所特点的新型营销策略。要有目的地培养员工营销意识，逐步提升会计师事务所及注册会计师的营销能力，结合新业务的特点逐步建立新的服务模式。（2）注重客户关系。一方面可充分利用已掌握的审计客户的内控、生产经营等信息，深入了解客户在咨询业务方面的需求，另一方面在为客户提供咨询服务的过程中，通过传递高质高效的服务形成长期的合作关系，并利用各种媒体进行宣传，在互惠互利的过程中实现各自的发展，实现双赢。（3）实施差异化营销。大型会计师事务所可以充分利用广泛的业务网络和全国化的渠道，强化咨询的专业市场宣传，逐步建立自己的市场影响力。中小会计师事务所可以通过参与业务推介会、在各类跨行业培训中展示咨询团队和案例等方式主动扩大咨询影响力。
5.创新培育方式（1）加快市场培育。行业主管部门应充分认识到加快发展会计师事务所咨询业务的重要性，推动专业机构广泛深入创新业务领域，不断开辟“蓝海”市场，鼓励和引导各专业服务机构探索自身比较优势、发挥第三方智库作用，为企业、政府提供更加专业化的服务。（2）加强统筹协调。充分发挥园区会计服务外包示范基地的平台作用，通过对接相关职能部门和行业协会，统筹调动资源，加强企业服务、辅导和培育，推动会计师事务所参与行业交流、经验分享等活动，充分展示会计师事务所自身业务能力、打响特色服务品牌。（3）加深规模效应。积极研究制定措施和办法，可以考虑给以更多的政策支持和技术指导推进会计师事务所合并，优化业务流程，促进业务多元化和分工专业化，培育咨询业务专业人才。（4）加大宣传力度。提升社会大众对咨询服务的了解、重视、接受和利用程度，不断提高企业及政府对咨询的有用性、有偿性、先行性的认识，提高咨询的社会影响力，使咨询的观念深入人心。郭纲 姚青 陈霞 陈沁作者单位：苏州工业园区财政局
