在互联网发展大潮下，企业能否获 得长足发展，取决于是否有一个适合的 长期战略，是否能把简单的企业数字转 换成企业价值，而接触企业运营中各类 数字最多的莫过于财务人员。 “在企业不 断发展过程中，究竟该怎样帮助企业找 到合适的盈利模式，怎样利用数字工具 让企业价值最大化，是每个财务人员必 须面对的问题。”北京北森云计算股份有 限公司财务副总裁刘宪娜说。 作为亚马逊中国的前财务总监，刘 宪娜非常注重以财务工作实现企业价 值。她在任期间，亚马逊在中国市场实 现了多元化布局，其全球市值已近万亿 美元。2018年第二季度财报显示，其净 销售额528.86亿美元，净利润25.34亿美 元，较上年同期的 1.97 亿美元增长 1186%。
财务必须“走进”业务
“只有当企业的财务和业务真正融 为一体，才能更好地把握公司发展方向， 创造更大价值。”刘宪娜介绍说， “利润表 第一行就是销售收入，这些销售收入的 数字源头是客户创造的，所以财务人员 跟客户之间看似距离很远，实则不是。” 刘宪娜说，企业应该具备“破坏式创新” 的能力，并致力于提升客户体验作为企 业发展首要战略。 事实上，很多企业现在非常重视财务 和业务之间的融合。刘宪娜以互联网零 售业为例，表示在当今互联网时代，客户 的需求是 “想以最低的价格买到最好的产 品，并且享受最好的服务” 。客户的需求 不断提高，作为企业应该不断整合战略， 用创新式的发展去满足这种需求。财务 人员在制定财务战略的时候应该看到这 一点，对于为提高客户体验付出的成本， 不应该仅把它理解为一种成本，反倒可以 理解为一种投资。用“破坏式创新”去满 足客户体验的方式，应作为企业发展战略 上非常重要的思维之一。 “财务人员的升华就是要和业务密 切结合在一起，这样才能为公司把控方 向，创造更大价值。”刘宪娜称。
用战略眼光去发现盈利模式
“在互联网时代，很多看到的未必真 实存在。我们一定要有战略眼光，通过多 种途径去发现和诠释企业的盈利模式， 这 是对财务管理者新的挑战。 ” 刘宪娜说。 除了上述讲到的业财融合，她又列
举了3个盈利模式。第一个是亚马逊的 “飞轮理论”，它凝聚了亚马逊的经营理 念和经验，这是可以从任何一个点开始 但没有终点的闭环循环。 她具体解释说，当企业不断致力于 提升客户体验的时候，客户愿意去购买， 网站流量就越来越大，销售行为产生了 大量销售收入，会稀释利润表里的固定 成本,而随着固定成本被稀释，企业的利 润会增加，这个时候企业会降低销售价 格，从而进一步吸引客户下单，这样就形 成了一种正飞轮，即所谓“飞轮理论” 。 第二个是“头部内容理论” 。 “头部内
容就是指内容创业者所拥有的最重要的 那部分内容，就像一座金字塔，只有少数 头部内容才有最高价值。这也就是通常 说的黄金法则，即2%的头部内容创造了 公司98%的商业价值。尤其在互联网行 业，我们不能保证每个产品都赚钱，每个 业务模块都处于盈利模式。”她说，比如 “爆品”这个词，很多爆品实际并不能给 企业带来直接利润，但可以带来很多流 量，同样是值得存在的模式。 第三个是相关性原则。 “作为财务人 员，要用相关性的眼光和视角去看待企 业行为。”刘宪娜说，例如跟银行合办信 用卡，对于持卡客户消费打九五折，表面 上看是一种投资，然而客户进了平台， 可 能买了A、 B、 C产品，从而增加了业务 量。当分析这个利润时，CFO应该也把 相关产品的销售收入算进来。
财务人要永葆学习精神
在财务工作中，风险控制是不变的主 题，即使在盈利模式不断变化的今天， 仍 然是重中之重。财务人员肩负着公司业 务和财务风险控制的职责，如何在创新模 式下做到“春江水暖鸭先知”
， 能在“不确 定中”利用财务的专业技能为企业找到新 的机会并控制风险，成为最大挑战。 对于财务人来说，其中一个重要的 必备素质就是永葆学习精神， “拥抱趋 势” 。当云计算、机器学习、大数据、人工
智能等数据化席卷而来时， “财务人一定 要不问战略，但问大势，大道自然，顺势 而为”，刘宪娜说，以前公司几个人做一 个账单，通过本地机运算，要花费几天时 间，现在把数据传到云端，通过云计算再 传下来，只要几分钟就可以完成任务。 效率非常重要，尤其对于一些资历老的 员工来说，一定不能停止学习脚步。 她常说， “大数据是智者的‘翅膀’， 愚者的枷锁。”当企业累积了很多流量和 数据，如何利用这些数据进行分析，拓展 新业务，是每个企业都需要面对的问 题。如果能够很好地运用大数据，它就 是你智者的“翅膀”，但是把它当成一种 负担的时候，它就是你的枷锁。 财务人员还要有远见卓识。 “我们要 站在高位，不仅要保证现在企业的健康 顺利发展，更要有高度和气魄带领企业 走向新的投资领域。”刘宪娜说，在投资 过程中，财务起着非常关键的支撑性作 用。在决策时，要看这个业务有没有差 异化，是不是有创新，然后看规模化，是 不是能够带来规模经济效益。 尤其值得一提的是，在技术不断创新 的今天，很多互联网公司的单位变动成本 在技术和效能的不断提升下，也是在大幅 度降低的，固定成本在销量变大后“飞轮 效应”更加明显。刘宪娜认为，作为财务 人员，要打破传统的思维，用长期和创新 的眼光去解析企业的盈利模式，为企业找 到真正的商机，给企业赋能。