目前，渠道争夺已经白热化，对制造企业而言渠道的重要性已不言而喻，过去依赖经销商，现在则不惜重金自建渠道。但任何支出都以一定回报为目的。控制支出才能扩大盈利，因此必须仔细分析渠道中各项成本，其中被掩盖的物流成本更需要人们剥茧抽丝、控制管理。本文从成本控制的角度对销售环节中渠道建设过程中物流成本进行分析、梳理。

一、关注营销环节的物流成本重要性

（一）物流对市场营销的影响

物流效率对产品营销具有很强的补充功能。物流的通达程度和网点布局直接影响企业产品销售渠道的功能完善，也会影响消费者是否容易、便利地接受该产品；同时物流的信息处理能力直接影响企业与客户的沟通及快速反映。

销售终端面对的是客户，而客户最敏感的是服务及价格。物流活动及效率都会影响产品的价格制定、费用发生。企业必须时时考虑提供的服务与物流费用之间的跷跷板现象，不同物流服务的不同的渠道，也是客户必须面对和选择的，在服务质量相同的情况下，客户会选择对自己方便的渠道。物流服务的内涵包括有效的物流配送、网店布局、出入库商品数的增减、在库水准的动态把握等，这些都会对企业生产、销售决策产生影响，进而影响定价决策。相对而言，物流成本的潜力远比市场营销的其他环节要大，也更须引起关注。

（二）物流对市场营销的巨大促进作用

市场营销要求对客户需求具有敏感性，而对客户敏感性的反映就是物流辅助活动，及时提供产品，可创造和扩大市场份额，同样客户满意除产品质量可靠外，还应以货物的准时、完好、安全送达为基本标准。物流系统对消费者需求的快速反应，可增加市场竞争优势。

物流系统的完善依赖许多细节：如适时库存管理，就是对信息处理的投资要求，企业可实现供、需、运、存的信息共享及同步，实现准时供应、快速反应，最大程度地减少从原材料采购到生产，到营销各环节的库存和产品滞留成本，提高物流效率，从而有效地降低了总成本，实现企业与终端顾客的双赢。

现代物流可创造和发展服务营销优势，物流与营销事实上密不可分。许多企业初期做物流的目的是为客户提供便利的服务，现在物流的重要性已发展到提供有效、高质的服务，实施战略优势地位的竞争。以海尔为首的许多企业（王丽丽、郭晶，2008）构筑了供、产、销的企业内部供应链系统、E R P 系统、物流配送系统以及遍布全国的分销管理系统及客户服务响应系统，并形成了以定单信息流为核心的各子系统之间无缝连接的系统集成。

二、营销渠道

（一）营销渠道的概念

所谓营销渠道，根据菲利普·科特勒（2003）的定义：“许多生产者由于初期并不是将其产品直接出售给最终用户的，在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能，这些中间机构组成了营销渠道”。“市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这些中间机构的形式非常多，有买断产品自销，有未买断产品所有权的代理商、辅助机构如物流公司等都支撑着分销活动。

一个营销渠道的执行是把商品从生产者转移到消费者，为了能够更快、更准确地把商品送到客户手里，渠道建设者们不得不依赖大量强有力的运输及配送能力。随着顾客化服务的要求的提高，物流功能及地位逐步显现并得到重视，渠道与物流建设是同步并行。渠道争夺战已现白热化，但必须认识到这是个消耗成本的过程。

（二）营销渠道的成本构成

一个完整的渠道链应该包括供、产、需三方面。营销渠道链中，如果把供、产视为产品的供应方，则营销渠道的关键成员是制造商、渠道中间机构和终端用户 ，终端用户即是产品的需求方。供应方的成本包含从制造商到销售终端的各层次渠道成员所发生的成本费用的总和，如各层次渠道成员实际发生的成本，包括渠道成本和物流服务费用，而这两项费用其实多半是互相交叉、互相包容，有些项目还是难以分别计算的。

物流活动空间广，物流成本涵盖内容丰富。按照现代物流的内涵，营销环节主要有销售物流费、退货物流费和废弃物物流费等。但其中某些核算并非一目了然，需要层层剥离。

渠道成本属于销售环节，然而，渠道建设在近几年的发展过程中有许多变化，如各大生产制造企业有自建自营渠道的倾向，并非全部外包给专业流通商。在此过程中所支出的物流成本由于物流成本项目多样化和会计准则对项目设置的非明确化、非统一化，使物流成本混同于其他成本中，识别、核算及管理更显得复杂、困难。

三、自营渠道的物流成本

（一）自营渠道的原因分析

所谓自营渠道其实就是以制造业直销为模式的经营方法。戴尔的成功让直销模式给许多厂家带来了希望，越过多级分销商而实施的直销方式，缩短了供应链提高了服务质量，并降低了成本。但是自营渠道必须拥有强大的物流配送系统。物流成本中直送、配送所占据的成本支出庞大。并且目前依据外部流通贸易商的分销模式依然占据着大半的市场份额。但生产企业一旦做大后，均会考虑控制终端、自建渠道。
许多大中型企业一直在致力于企业运输、分销等物流流程的优化，无论是外包物流还是企业自营物流，其最终目的是通过提高效率实现降低成本的目的。虽说物流成本的降低从整个宏观社会产业链看，必须大规模的专业化细分，才能最终降低成本。日本学者西泽修所说的物流是“第三利润源”，是指除市场份额及企业内部生产两方面之外的物流过程的潜力，目前采购与生产环节的成本压缩空间已经有限，而物流过程本身就是成本耗费的过程，对其优化、减少中间环节即可达到获利目的。

我国改革发展中最大变化就是流通企业的崛起，包括国美和苏宁等完全能够与制造企业平等对话，甚至开始谈判商品价格。从制造企业的角度来看，采购、生产环节的成本可以掌控的情况下，极不情愿在销售环节的利润被流通企业所压制。自建终端渠道企业包括美的、格力、海尔等，当然渠道建设离不开强大的物流配送的支撑，电子商务领域的当当、卓越、京东商城也致力于自建配送中心。而终端销售商的强势主要还是反映在其强大的配送能力，国美、苏宁包括当当网等打出的免费送货的口号无不吸引着消费者的眼球。

自建营销渠道还有一个非常重要的原因就是生产商抛开中间零售商可直面客户，从而了解客户需求包括年龄层、收入层信息，喜欢本企业什么类型的产品或能够通过如何的改良可达到满意要求等等市场第一手信息，省却信息成本费用。

（二）渠道成本

前述分析我们了解在分销环节中负责分销的广大流通贸易商的合作中提供了便利的同时，也是瓜分产品利润的过程。这个过程是实现产品最终价值的最后环节，也是利益分配、协调最艰难的环节，比如流通企业通常会压低生产商的价格以展开终端的“价格战”，这一个过程其实就是压缩生产商的利润以吸引顾客，但过低的价格是以牺牲生产企业的售后服务为代价的，最终将影响企业的品牌建设。

降低分销成本、管理物流成本，是管理会计与营销管理中关于成本控制的一个比较恒久的话题。在库存管理中我们熟知的经济订购批量模型等都是在成本控制与管理方面所进行的努力。包括近期比较热门的适时制理论、客户快速反应等的研究，都属于策略及操作层面，其目的在于如何降低物流成本（尤其是存货成本）。

通常建立、维护和依赖销售渠道终端至少应有如下成本支出（张永，2008）如：1.批发零售终端的支出成本，包括被零售商占压货款的利息也应纳入终端成本。2.各媒体的宣传、广告费用。3.降价、返佣等的促销成本。4.分销事务成本。日常的分销事务贯穿于整个渠道运作过程，这些属营销固定成本，是一笔不可省却的支出。5.信息化处理的建设、维护成本。6.分销环节的运输、仓储、流通加工、包装以及特殊订货配送等物流成本。

（三）自营渠道成本控制

1.融资成本的控制。当人们明确必须建设配送中心时，也就知道其实是配送中心的成本之战。任何企业不论初期融资多少，如何开疆拓土、铺设网点，最终还是以利润作为回报指标，融资之后就是比拼精耕细作的成本管理水平，融资也要核算资金成本。我国许多企业仅在发行债券支付利息时才考虑资金成本，而对股权融资获得的资金就好像是一笔永远不需偿还本利的资金，这种思维及做法正在扭转。以经济增加值（EVA法）作为绩效考核的模式的流行，其特征就是它强调税后利润和资金的实际成本。

2.自建渠道的物流成本控制。自建渠道过程中物流基地（中心）是同步规划、建设的，选址考察的支出，巨大的场地租金，货物占压的资金成本，货物的包装、保管、装卸、运输等费用都必须核算，处于产品销售终端前的流通加工环节大有可为，对于某些方便销售的加工如分拆包装，改、贴标签等属于增值服务，可抵销部分渠道成本的支出。自建配送中心往往会应付一些特殊配送，因此绿色通道等须建成，如因促销活动或外部市场因素造成的紧急出、入库等行为，这些特殊配送业务所造成的成本是一项巨大的支出，须科学预测、决策和定量预算。

3.物流配送的信息管理费。无论是在营销管理还是在物流管理，信息管理费用的比重都在逐步增加，企业间也有比拼的苗头，事实上信息处理的重要性已为各企业所关注，也开始加大信息处理的投资。当某些企业高喊快件“次日达”时，必须对自己的配送及信息处理能力有信心。从配送中心到客户地的物流配送，看似简单的货物位移，其实是一个十分复杂的物流调度过程。目前不少研究是关于配送方面的线性规划、网络模型等电脑处理系统。要解决的关键还是如何依据客户订单要求、货物数目、到货时间来安排配送。高效的货物配送方案是根据客户位置自动选择物流中心，合理配货、拼货、回程安排。配送效率与节约成本互相影响，必须综合决策。出货少、规模小的企业无法采用自营物流。

4.其他成本。另外要考虑的是商品进入批发零售终端时的成本代价作为自建渠道的机会成本，如现今对于生产商的产品进入零售卖场时，通常要向零售商支付各种费用，包括进场费、上架费、通道费等几十种名目，虽说对于这些费用存在争议，但目前还必须支出。而拥有自营渠道时均不需支出，故可视为机会成本。并且终端费用随着零售商的大型化、连锁化、渠道化在国内市场渠道成本中的比重还有逐渐上升的趋势，也促使企业有能力时会尽量自建渠道。完善的物流网络可确保销售渠道畅通，满足销售的动态需求。