预算(Budget)是指企业或个人在未来一定时期内,经营、资本、财务等各方面的收入、支出、现金流的总体计划。营销预算(Marketing Budget)是一种为获得预期的营销目标而分配资源并监控实际目标达成及费用支出情况的营销财务计划。目前,许多企业在营销预算的编制、实施及控制等方面存在差距,营销预算通常是根据企业历史销售数据或基于历史数据的预测来制订的,而这些方法已不能适应快速变化的市场条件。同时,有些企业的营销预算缺乏系统性思考,往往是在应付差事,并没有真正发挥其促进营销效果和战略目标实现等作用,以帮助组织获得、保持和扩大顾客群为主要职责的整合营销传播提倡采用零基计划(Zero-based planning)方法,即基于现有品牌和市场环境条件来确定目标和战略的计划。整合营销传播预算是根据零基计划中所确定的战略目标和为实现战略目标所采用的营销传播来制订的,因此它摆脱了将去年数据以一定百分比简单加成的旧有观念,是一种更加科学、合理、更适应品牌和市场环境不断发展变化的营销预算方法。

一、传统的营销预算方法

传统的营销预算方法有很多,最常用的是自上而下法,即先制定预算的总额,然后向下一级分配。制订预算总额的方法主要包括销售额百分比法、目标任务法、投资汇报率法、竞争对抗法等。

(一)销售额百分比法(Percentage of sales)

销售额百分比法是以一定期限内的销售额的一定比率,预算营销费用的方法。这个方法包括两个变量,即销售总额和营销费用占销售总额的百分比,其中,销售总额可以是上一年的历史数据,也可以是对来年的预测值。销售百分比法简单易行,且营销费用支出与产品销售状况直接挂钩存在其合理性。但该方法也有很大的缺陷,当市场前景与当前的市场状况差异很大时,营销预算的结果就不适应现有条件的要求。

(二)目标任务法(Objective and task)

目标任务法是在明确企业营销目标的基础上,确定为实现目标需要完成哪些任务,然后估算每个任务所需的成本,所有任务成本的总和即为营销预算总额。该方法的科学性较强,但比较繁琐。在计算过程中,如果有一步计算不准确,最后得出的预算总额就会有较大的偏差。

(三)投资回报率法(Return on investment)

投资回报率法是指估计通过营销投资能够获得的收益率。营销预算中的ROI是研究销售投入与利润之间的比例关系。这种方法的优点是计算简单,并且符合企业投资收益最大化的原则,其预算结果容易得到高层管理人员的支持。但是该方法没有考虑到营销传播目标达成同销售利润实现之间的差异,例如使50%的目标受众形成品牌认知并不能马上为企业带来销售收入和利润,因此利用ROI预算营销费用缺乏一定的全面性和合理性。

(四)竞争对抗法(Competitive parity)

竞争对抗法也称竞争对等法,是把企业的营销预算制订成能对抗竞争对手预算水平的方法。这种方法充分考虑到了企业所处竞争环境对营销战略的影响因素,但是竞争对手营销预算并不一定合理,而且有可能忽略本企业的利润水平。

二、SWOT排序及零基整合营销传播计划

(一)排列优先次序的SWOT分析

SWOT分析法最早是由美国旧金山大学的管理学教授韦里克(H. Weihrich)于20世纪80年代初提出的,它将与研究对象密切相关的各种主要内部优势(Strength)、劣势(Weakness),以及外部环境中存在的机会(Opportunity)、威胁(Threat)等因素依照矩阵形式进行排列,然后用系统分析的思想把各种因素相互匹配加以分析,从而为战略性决策提供依据。SWOT分析法可以对企业或品牌所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等,因此被作为战略分析的常用方法之一。

由于企业有限的营销预算不可能对所有的SWOT因素都给予关注和处理,因此当SWOT被确定之后,就需要排列优先次序,以决定各个因素的重要程度。决定SWOT因素的重要程度及优先次序的维度主要包括四个方面:某个优势或机会被充分利用而带来的收益;某个劣势或威胁未得到处理而带来的损失;利用和处理每个因素所需支付的成本;利用和处理每个因素所需花费的时间。表1列出了某品牌所有的SWOT 因素(共计i j k l个),即该品牌具备i个优势(S1,S2,…,Si)和j个劣势(W1,W2,…, Wj),外部环境中存在k个有利于该品牌发展的机会(O1,O2,… ,Ok)和l个对该品牌不利的威胁(T1,T2,…,Tl)。在确定所有的SWOT因素之后,对评价各种因素重要程度的四个维度从1-3进行打分(1代表最不重要,2代表一般重要,3代表最重要),并将每个因素的四项得分进行加总得出这一因素的综合重要程度。例如,Si2代表第i个优势被利用带来的收益,Si3代表利用第i个优势的成本,Si4代表利用第i个优势所需的时间,Csi(Si2 Si3 Si4)代表第i个优势的综合重要程度,这一数值决定了企业在制订该品牌的营销战略时是否要付出一定的时间和成本以充分利用这一优势。将计算出来的所有因素的综合重要程度(Cs1,Cs2,…,Csi,Cw1,Cw2,…,Cwj,Co1,Co2,…,Cok,Ct1,Ct2,…,Ctl)由高到低进行排序,排列越靠前的因素就越关键,需要得到利用或处理。企业应根据实际情况,适当地选取较为关键性的SWOT因素作为营销战略计划制订的基础。
从表1中还可以注意到,一些数据(S11,S21,…,Si1,W12,W22,…,Wj2,O11,O21,…,Ok1,T12,T22,…,Tl2)并不存在。原因很简单,企业未利用优势和机会不会受到损失,而对于劣势和威胁只能去设法规避,不论怎样关注和处理也不能带来任何收益。

(二)零基整合营销传播计划

整合营销传播(Integrated Marketing Communication,IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·E·舒尔茨教授提出和发展的,并在90年代得到了企业界和营销理论界的广泛认同,其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies,4As)将这一概念定义为:整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段,如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系等,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。

从权威机构给出的IMC定义中可以看出计划对于整合营销传播实施的重要程度。由于企业所处的宏观环境和行业环境不断变化,所以营销传播人员通常采用零基计划。零基整合营销传播计划,即对计划期内的营销传播指标不是从原有基础出发,而是以零为起点,考虑各项指标应达到的水平而编制的营销传播计划。

零基整合营销传播计划是营销传播预算的基础,去年的营销传播计划同今年的计划并不相关,营销预算金额也不是简单的销售额的百分比或同竞争对手相类似的数据。合理的营销传播计划的制订应遵循八项基本原则:明确所定位的目标人群,洞察消费者内在需求;充分了解品牌特点,给品牌赋予个性特征及内涵;识别产品所处的生命周期阶段;考虑顾客对产品的接纳过程(AIDA模型);努力创建和保持顾客忠诚度,促使满意顾客对品牌进行口碑宣传;培育同营销传播代理机构之间的长期合作关系;分清营销目标的轻重缓急,将有限的营销预算用于实现重要的目标;以长远的眼光制订营销传播计划。

三、整合营销传播预算方法

为适应不断变化的市场条件和自身发展状况,制订合理可行的整合营销传播预算,企业应将零基预算作为核心理

念,即抛开去年的数据,重新对当前的经营情况和市场环境进行评价和审核,并以此作为预算的重要依据。

(一)零基预算

零基预算,是指以零点为基础而制订的预算,也就是排除过去和现实中存在而又可以避免的种种消极因素的影响,把各项营销任务视为从头开始的新工作加以安排,客观考虑其达成营销目标、发生营销费用和实现利润的可能性,并据以制订预算。零基预算的优势包括:提高营销费用使用效益,每项费用数额的大小要依据成本—效益分析确定,这就要求合理分配资金,充分发挥每项费用的使用效益;不受原有营销开支水平的限制,需要营销人员充分发挥主观能动性和创造性,根据具体情况制定方案,有利于调动各级营销人员的积极性。

(二)整合营销传播预算过程

基于SWOT优先排序分析的整合营销传播预算主要遵循从现有市场和品牌条件的角度来选择营销传播工具和媒介以实现营销传播目标的思想。这种营销预算方法与传统方法相比更具现实意义,因为竞争者和销售渠道总是随着消费者需求而不断变化,这就要求营销预算也要摆脱过去数据的束缚。营销传播预算过程如表2所示,共包括6个步骤。

1.SWOT分析

根据整合营销传播的基本理念,SWOT分析应从顾客的角度出发由外而内进行,而不是仅仅依靠企业内部营销人员的判断来分析品牌及外部环境。为保证SWOT分析的全面性和有效性,一切涉及企业竞争优势、竞争劣势以及外部经济、政治、技术、法律和社会文化环境中所存在的机会和威胁因素都必须被考虑到,以免影响营销传播效果的关键性因素被忽略。所有的SWOT因素被确定之后都将被置入表1中进行排序,总计得分较高的几个因素即为关键性SWOT因素,在后续目标市场定位和营销传播目标确定的过程中将被优先考虑。例如,某电子产品品牌的关键性SWOT因素可能包括目标市场明确、品牌知名度低、竞争品牌繁多、成本优势明显、营销预算偏低等。



2.定位目标市场

整合营销传播的目标就是将有限的营销预算花在最可能购买的顾客身上,通过分众营销将品牌信息定位发送给关键目标受众。目标受众的定位不仅要关注现有顾客(即在过去一定时间内曾经购买过该品牌的顾客),还应不断挖掘潜在顾客(即尚未购买过该品牌,但对该品牌存在浓厚兴趣的顾客)。定位做得越精确,浪费的营销预算就越少。

3.确定营销传播目标

科学的营销传播目标必须是明确的(Specific)、可测量的(Measurable)、可达到的(Achievable)并具有挑战性的(Challenging)。营销传播目标应根据步骤1中SWOT排序分析的结果来确定。例如,某电子产品品牌的营销传播目标如表3所示。

4.选择最佳营销传播工具

主要的营销传播工具包括广告(Advertising)、公共关系(Public relations)、人员销售(Personal selling)、直投邮件(Direct mail)、销售促进(Sales promotion)、互联网营销(Internet marketing)等,各种传播工具用以传递信息的媒介也种类繁多,主要包括电视、广播、报纸、杂志、邮件、互联网、户外等。根据计划达成的营销传播目标,权衡各种营销传播工具的特点来选定最佳的促销组合和媒体组合,是营销传播预算制订的基础。例如,根据表3中确定的营销传播目标所选择的某电子产品品牌的营销传播组合包括直投邮件、广告和销售促进,如表4所示。
为使营销预算制订得更加精确,各种营销传播工具的具体实施方案也必须制订出来。例如,广告所选择的媒体(电视、广播、报纸、杂志等);媒体投放的时间、直投邮件的发放数量及频率;具体的销售促进工具(折扣、有奖销售、赠品等)。

5.确定营销预算

营销预算应列出每一项营销任务或营销传播工具所需支出的费用项目,如广告策划及设计费用、媒体支出费用、邮件设计及印刷费用、促销活动费用等,并估算各费用项目的数额,各费用项目的总和即为预计支出的营销费用。基于零基计划的整合营销传播预算采纳了前面提到的目标任务法的基本原理。实际情况下,预算制订者不可能将所有需要支出的费用项目全部考虑到,因此,应估算一定数量的不可预见费,以避免实际运行过程中可能造成的资金短缺。

6.制订效果评估标准

整合营销传播较传统营销传播最大的不同之处在于它是一个强调反馈、不断循环的过程。营销预算确定后,应制订有效的评估标准来衡量营销目标的达成情况,并通过建立与顾客之间的联系随时了解顾客对信息的接受程度及作出的反应。营销效果评估标准的建立是将营销目标进一步细化的过程,即清楚地说明通过执行每一项营销任务应达到的传播目标(Communication objectives)和行为目标(Behavioral objectives)以及各项目标达成的具体时间。企业高层管理者往往更愿意看到投放的营销成本所取得的收益,然而顾客对产品的接纳过程(AIDA模型)说明即使非常成功的营销传播也不可能立即带来销售的增长。因此,营销传播效果评估标准一方面有助于检验不同时段营销目标的达成情况,说明营销预算制订的合理性,说服高层管理者对预算进行审批;另一方面也为营销者对营销传播过程进行监控提供了依据。

【主要参考文献】

[1] 周问星,王亚超.广告预算方法研究[J].商场现代化,2006(6):214.

[2] 吴永立,李素英.关于完善企业营销费用预算管理的思考[J].会计之友,2006(5):25-26.

[3] Tom Duncan. IMC: Using Advertising and Promotion to Build Brands. McGraw-Hill Companies, Inc., 2002.

[4] Susan Hempstead. Start at Zero. Pharmaceutical Executive Supplement, 2004(9):10-14.