IT的迅猛发展推动了电子商务时代的降临。IT改变了企业所处的竞争环境和格局，在诞生了一大批新兴电商企业的同时，也使得电商企业内部、电商企业与传统企业之间的竞争日趋激烈和残酷，许多企业面临生死存亡的严峻考验。其中，商业模式的创新至关重要。近年来，电子商务模式创新是学术界及企业界研究的一个热门课题。但国内外现有的研究表明，系统论述电子商务模式创新的文献鲜见，是学术领域现存的亟待填补的缺口。有鉴于此，笔者通过对现有文献的梳理，试图从消费者因素出发，探讨电子商务模式创新的路径。
一、电子商务模式创新中的关键概念

相关的关键概念主要包括电子商务、商业模式和电子商务模式。

（一）电子商务

1．定义

电子商务有两种写法：E-Commerce和E-Business。电子商务发展的初期，主要是使用狭义的电子商务定义E-Commerce，即利用电子手段进行贸易、交易等买卖活动。后来，IBM率先提出广义的电子商务定义E-Business，它把E-Commerce延伸到整个商务环境，在Web平台上用IT实现各类业务：E-Business=Web+IT+Business。但在实际应用中，大部分人在使用这两个词时并没有加以区别。在美国等国家政府和社会一般电子商务用语中多用EC来表示电子商务；而在企业中（以IBM为例），则多用EB来表示电子商务。相关专家学者、政府组织等为电子商务下了很多定义，部分定义见表1。

结合相关研究，笔者认为，电子商务是指利用IT通过网络等途径进行的商务活动。

2．本质与作用

电子商务是随着信息技术的发展，在由工业经济向知识经济的过渡过程中，产生于发达国家并逐步向世界范围内扩散的，对产业结构、企业生产经营模式的创新和变革。Internet是EC的基础，高效率低成本的信息处理、传递是EC的根本。电子商务活动中，商务信息的智能处理是信息价值的深化，同时衍生出新的信息商品。

但是，究其本质，电子商务仍然只是一种商务活动，它只是改变了商务活动的形式。电子商务的益处在于一方面极大地便利了消费者，另一方面降低了企业成本。它使消费者足不出户就可以在家中购物，并且商家可以将商品送至自己的家门口。由于大大降低了商家的库存、销售、店面等成本，商品的价格变得更加便宜。同时，网上信息的丰富使得消费者可以了解更多的商品信息。

（二）商业模式

1．定义

伴随着互联网企业的兴起，商业模式（Business Models）作为IT领域的一个新的术语早在20世纪60年代就已经出现。但由于商业模式是一个全新的企业经营管理新视角，加之其涉及的内涵十分复杂，因此至今也没用一个公认、统一的定义。

笔者认为，商业模式是指企业通过满足顾客需要获取利润、赢得核心竞争力的方式。商业模式的作用在于实现独特的顾客价值（customer-value），商业模式创新的最终目的是实现包括企业、顾客在内的价值，满足顾客需要是适当的商业模式的必然要求。通俗地理解，商业模式就是企业获取利润的方式。从本质上来说，只有当满足顾客需要、实现顾客价值的商品才能在市场上站稳脚跟。因此，商业模式与价值创造必然有着密不可分的联系。不过，实现客户价值需要独特的资源与能力
2．组成

表2列举了对商业模式组成部分的定义，由此可见，商业模式的重要组成部分之一是顾客价值提供的方式。

（三）电子商务模式

1．定义

将电子商务和商业模式结合在一起，就形成了电子商务模式概念。但是，关于电子商务模式的定义也没有达成共识，表3是有关电子商务模式的一些典型定义。

按照交易的主体，电子商务模式一般被分为以下几种类型：B2B（企业与企业间电子商务）、B2C（企业与消费者间电子商务）、C2C（消费者间电子商务）、B2G（企业与政府间电子商务）等，其中B2B是全球电子商务发展的主流，B2C将成为未来商务的主要趋势。

2．电子商务模式创新

电子商务模式创新的概念可以追溯到Schumpeter的技术创新概念。在其广义技术创新中，囊括了产品、工艺、市场、供应来源、组织管理创新等几乎涉及企业管理的所有方面的创新。其中，市场创新、供应来源创新和组织管理创新可以纳入商务模式创新的范畴，因为它们有别于产品创新和工艺创新这两种与产品的生产技术直接相关的狭义的技术创新。

（四）小结

由以上的研究成果可以看出，电子商务模式创新实质上是为应对环境的改变，企业利用先进的IT资源，通过创新以往的生产经营方式等，形成独特的核心竞争力，在市场竞争中为保持竞争优势而不断进行创新的一种商业模式。电子商务模式创新的关键在于价值创新，对这个问题的研究必须同对消费者的研究紧密结合在一起。这是因为，电子商务的根本并不仅仅是建立一个网站，而是如何将产品推销给顾客。只有当顾客愿意购买企业的商品或服务时，才能把经济资源转变为财富，把物品转变为商品，顾客选择在电子商务模式创新中起到十分关键的作用。因此，在了解了相关基本概念之后，我们所要关注的下一个问题就是在电子商务模式创新中，消费者到底关注哪些因素。

二、电子商务模式创新中的消费者因素

准确理解和把握消费者关注是电子商务模式创新的关键成功因素之一。根据有没有网上购物经验，Hernández等（2010）将消费者分成两种类型：潜在的电子商务消费者和一般性消费者。根据不同的划分标准消费者虽然可以分成多种类型，但他们关注的因素大多是相同的。商家如果处理得当，潜在消费者也可以转化为现实消费者；反之，若忽视消费者的合理诉求，会降低消费者忠诚度，使得许多顾客放弃购物，转而投向其他商家。

（一）便利性

电子商务之所以能在较短时间内得到广大消费者的认同，获得高速发展，主要原因之一就是网购为消费者提供了极大的便利性。消费者足不出户，只要拥有一台电脑、一个网线，就可以在家通过网络购物，然后商家会直接将货物送至家门。此外，电子商务的根本性变革在于把商品（货物和服务）流、资金流、技术流、业务流统统反映在信息流上，并由信息流来组织和支配，从而导致增值链重组，产生革命性的整合，同时这一商务过程还实现了产业化，电子商务的高速发展使得消费者所能感知的网络信息量急剧膨胀，便利了消费者选择的同时也使得市场竞争更加激烈。因此，能否为消费者提供更加便捷、高效的网购环境，是电子商务模式创新的关键因素之一。

除网络购物时的便利性外，能否及时地将商品送至顾客手中也是消费者着重考虑的主要因素之一。现在电商企业之间的竞争中，围绕物流配送体系的竞争异常激烈，而那些送货较慢的企业往往在竞争中落于下风。

（二）安全性

安全问题始终是电子商务的一个难点和焦点。这是因为，Internet诞生的初衷是为了能方便地共享计算资源，所以Internet的TCP/IP协议及源代码的开放与共享是合理的，是适应当时需要的。但是，要想将Internet运用到商业活动中，防止信息泄漏、篡改、病毒、黑客等问题，就必须在现有的基础上增加一些安全技术措施，如防火墙、加密、数字签证、身份认证等技术，以保证数据及电子商务交易过程的有效性、保密性、完整性和不可抵赖性。健康地开展电子商务需要解决网上购物、交易和结算中的安全问题，包括网上购物、交易、结算主体之间建立信任问题，这种安全保障涉及到三个层次：建立安全认证体系、采用安全标准、选择加密算法和加密强度。

一项调查结果显示，人们上网的目的绝大多数是为了收发电子邮件、搜索和浏览信息，很少是为了在网上进行商务活动，网络还远远没有发挥其应有的价值。究其原因，主要是人们缺乏对电子商务的信任。消费者对电子商务往往有一种矛盾心理：一方面，网络购物能为顾客提供极大便利，许多顾客因此偏好电子商务，这是促进电子商务采用的有利因素；但另一方面，网络购物也存在许多亟待解决的问题，如安全性、个人隐私的保护等，消费者因此而产生的风险规避意识会阻碍电子商务采用。

（三）购物经验

电子商务是一个新鲜事物，采纳、逐步推广并得到消费者的认可需要一个过程。以中国为例，调查显示，2010年中国国内网上零售的用户规模达1.58亿人。虽然这个数字显得十分庞大，但与中国超过12亿人口这个基数相比，电子商务依然有很大的发展空间和余地。电子商务推广的一个主要障碍是消费者以往的购物习惯、经验，许多消费者习惯于同商家直接接触，网上购物所产生的信任、交易的安全性等问题会对电子商务的普及形成障碍。

（四）小结

影响消费者电子商务选择决定的因素很多。除以上所提及的电子商务的便利性、安全性、购物经验外，还包括产品质量、售后服务、消费者态度、主观规范、社会文化氛围等，并且，这些因素往往是互相作用、互相影响的。藉此，本文构筑了基于消费者因素的电子商务模式创新模型（见图1）。

电子商务和其他商务很大的不同就是个性化服务。在这样的情况下，商家能否在竞争中取胜，取决于能否满足用户的个性化需求。许多企业通过引入虚拟制造获得了成功，如Dell、海尔等。因此，企业创新电子商务模式时需要从自身实际出发，针对产品特点、消费者需求及偏好等情况，设计出符合自身特点的电子商务模式。

三、结论及未来研究方向

从以上研究可以看出，电子商务模式创新的关键在于价值创新，即在满足消费者需求、创新消费者价值的基础上，实现企业的自身价值。电子商务模式创新具有创新性，需要打破常规。而电子商务模式创新也是一个过程，具有阶段性，因此也具有动态性，环境的变化促使企业需要不断创新电子商务模式。企业组织是一个开放的动态系统，相关资源、多模块之间的有效匹配恰好是企业电子商务模式创新的关键，因此电子商务模式创新也具有系统性。最后，电子商务模式创新考察的是企业的总体战略，涉及市场主张、组织行为、增长机会、竞争优势和可持续性等问题，因此也必然具有战略性。结合电子商务模式创新的种种特性，未来的研究方向在于，在动态的竞争环境下，还有没有其他影响电子商务模式创新的消费者因素，它们是如何作用于电子商务模式创新的，企业应当如何有效匹配各种资源提升核心竞争力等。