1.虚拟品牌社群意见领袖的定义

“意见领袖”又指“舆论领袖”，是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息 并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人(Arndt, 1967; Gatignon & Roberts on, 1985; King& Summers, 1970; Rogers, 1983 )。意见领袖的概念最初由Lazarsfeld等 (1944)提出，他们在研究1940年总统选举时选民投票意向时发现，真正具有影响力 的是人际接触:大众传播媒介最初将信息传至意见领袖，在经由意见领袖将信息传给 “跟随者”并影响其态度，Lazarsfeld等将此过程称为“两级传播理论”(Two-step of Communication ).在1948年出版的《人民的选择》一书中，Lazarsfeld指出意见领袖 所进行的人际传播比直接的大众传播更具有说服力，经过意见领袖再加工的信息针对 性更强，更容易被受众接受和相信。1971年，Rogers等人将两级传播理论进一步扩 充为“多级传播理论”。该理论认为媒介信息传至受众的过程有多方式多渠道，并由 多级中介环节组成。

喻国明((2001)在阐释“话语权”时认为:“虽然每个人都拥有说话的权利，但 就其社会声音的表达而言，社会层次的分布是很不相同的，有些人的音量比较大，比 如他掌握着某种权利，操纵着某种国家机器，拥有某种财产:有些人的音量比较小。 对于后者，我们就不能说他真正拥有了话语权。”在网络世界，尤其是虚拟社群当 中，同样存在着对话语权的激烈争夺。争夺的结果就导致虚拟社群成员的分层，一部 分人成了“意见领袖”;而一部分人成为了“网络上的沉默者”( Network Silencer )， 即“经常使用网络媒介，但极少在网络中发言的一群人”。

虚拟品牌社群传播的主要信息是围绕品牌展开的，因此，本研究对虚拟品牌社群 意见领袖的定义为:虚拟品牌社群中，首先或较多接触品牌相关信息，并将经过自己 再加工后的信息传播给社群其他人的人。

2.虚拟品牌社群意见领袖的作用

学术界对意见领袖的作用研究集中在三个方面:对消费行为的影响，对品牌的影 响，对社群的影响。

王丽(2006)提出意见领袖是消费决策的信息参照。消费者行为理论中，影响 者在消费者决策过程中扮演着重要的作用。在虚拟品牌社群中，意见领袖通过切身体 验向追随者提出中肯的建议，以巩固领袖地位。

邢影(2011)总结了意见领袖对品牌的三项作用:意见领袖使品牌产生信任;意 见领袖有利于树立企业良好的品牌形象;意见领袖提高了品牌认知度和顾客忠诚度。 王丽(2006)认为意见领袖是网络经营品牌化的必要条件。王伟(2007)提出意见 领袖有可能成为危机信息的核心扩散者。在品牌社群中，意见领袖是品牌形象的拥 护者、监督者和挑战者。意见领袖为了维护专业性，会游离在企业之外保持独立性形 象。他们拥护品牌的传统形象，对品牌出现的新形象或新行为进行讨论，提出挑战并 进行监督。值得一提的是，这种信息的传播不一定都是正面的，意见领袖也极有可能y. 成为危机信息的核心扩散者。如2011年9月爆发的西门子“冰箱门”事件中，罗永浩 就从西门子品牌的信赖者转化为西门子品牌的挑战者和监督者，引发了广泛的社会效 应。

辛蔚峰等((2007)认为，在虚拟社群中，意见领袖是“信息的加工者”、“信息 的扩散者”、“舆论的引导者”、“虚拟社群的维系者”。倪邦文((2011)提出中 国网络青年意见领袖可以反映网民诉求;引导社会舆论走向;形成舆论压力;影响青 年网络文化。王丽(2006)认为意见领袖是维系虚拟社群存在的动力。随着信息 时代的发展，消费者逐渐形成产品出现问题，上网寻求解决办法的习惯。意见领袖专 业有效的意见能解决消费者的问题，使消费者对社群产生归属感。

3.虚拟品牌社群意见领袖的甄别

3.1传统人际传播中意见领袖的测量

Rogers ( 2003)总结了意见领袖的四种有效测量方法:自我报告法(Self- designating )、社会计量法(Sociometric Techniques )、关键人物访谈法(Interviews with Key Informants)和观察法(Observation ) 。

自我报告法是将意见领袖测量量表发放给受试者，由受试者根据自己的实际情况 进行判断和填答，缺点是具有很强的主观性。社会计量法是一种调查人们社会关系特 征和群体特征的测量方法.这些特征必须通过人们相互间的交往或互动关系来反映。 该方法需要群体成员之间彼此了解、熟悉，只适用于凝聚力较强、规模较小的群体。 关键人物访谈法由调查者选择有代表性的被访者，进行自由交谈或按大致的提纲进行 访问，缺陷在于访问质量严重依赖于调查者的研究能力和素质。观察法简便易行，灵 活性大，且观察资料不局限于事先制定的概念和指标，较为深入和全面。观察法的局 限在于研究者观察到的只是特定的时间、地点和个案，无法判断结论是否具有典型性 或代表性。对于这四种方法的检验和比较，西方学者也有了一定的成果。R.Merwe & G. Heerden ( 2009)证明了自我报告法与知情人报告法确定的意见领袖，具有高度相关性 。

Kim0等(2008)验证了The King/Summers Scale在判断意见领袖上的高信度和高 效度。

3.2虚拟品牌社群意见领袖的测量

以上所讨论的四种方法，主要倾向于对现实人际传播中“意见领袖”的筛选。但 是，由于网络存在的开放性、匿名性、虚拟性等特点，虚拟社群中的意见领袖的特征 也会据此发生一定的流变。

国内在“虚拟意见领袖”筛选方法大部分沿用了现实人际传播中“意见领袖”的 测量方法，或者依靠主观判断。王陆等(2009)采用社会网络分析法，对某一网络教 学社群社会网络中的结构洞和“意见领袖”进行了测量。周裕琼(2005)将强国论 坛评选出的“十大网友”认作“意见领袖”[291，但评选的合理性上还存在较多疑问， 必然影响到研究的信度和效度。

国外关于“虚拟意见领袖”的研究也有一部分采用了传统“意见领袖”的方法， 其中使用最多的方法为自我报告法，其次是社会计量法。Sohn Young.ju. (2005)采用 Flynn et al.量表( 1994)，将传统“意见领袖”理论运用到在线虚拟社群，通过网上问 卷的形式调查了124名网民，试图发现和解释网络“虚拟意见领袖”的不同特征。

Barbara Lyons & Kenneth Henderson ( 2005)采用了Childers (1986)量表测量出其中 的“意见领袖”，考察不同的网络使用者在电子商务使用上的差异。Kaneko等 (1996)采用社会网络法，分析了一个邮件组成员之间的互动关系，以此区分群体中 具有影响力的邮件和人物。

学术界另一部分学者认为采用传统的测量方法进行“虚拟意见领袖”的研究并非 是最适用的。陈啼(GV1V)认为，自我报告法依赖于受访者的自我判别，网络的匿名 性和随意性给这种研究方法的信度和效度都打了折扣。社会计量法比较适合的是小 群体内的研究，网络中的虚拟社群的规模通常较大。关键人物访谈法与自我报告法的 实施有相似的困难。观察法虽然在网络中也易于实施，但是观察法对实证研究来说， 更多的还是一种辅助性的定性方法。

由于这些问题的存在，一些研究者在筛选“虚拟意见领袖”时，发展了一些与传 统测量方式不同的新方法。毛波，尤雯雯(2006)以BBS类型虚拟社群中的知识共享 型版面为主要研究对象，利用数据挖掘技术，对虚拟社群中所发表的文章进行定量分 析总结，提出了知识共享型虚拟社群的成员分类模型。余红(2008)基于BBS传播 特点，采用数据挖掘方法量化分析论坛网页文本和结构，发展了“网络论坛意见领袖 筛选模型”。丁汉青，王亚萍(2010)采用了内容分析法，在考察对象“中心 性”“活跃性”“吸聚力”和“传染力”的基础上建立了意见领袖的指标体系。李华 (2010)则使用了内容分析法对惠普“质量门”事件中意见领袖发挥的作用进行了详 尽的分析。

本研究是为了探究社群中“意见领袖”的人格特质对他们社群承诺的影响。考虑 到虚拟社群的特点，直接引用现实人际传播过程的测量方法会产生一定的误差，另外， 社会网络分析法的研究重点是社会网络的关系，因此也不恰当。从本研究的研究对象 看，本研究选择了“百度贴吧”这一虚拟品牌社群平台，平台的主要互动方式是发帖、 回帖。比较数据挖掘法和内容分析法，前者的工作量偏大且由于相关软件并不成熟， 产生的误差无法控制。