一、引言
　　 “80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，有了独立的经济来源，对于金钱的可支配程度较大，愿意且能够购买自身所需求的各种产品。“80后”已经成为旅游消费市场的主力①。与此同时，“90后”也悄然长大，2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中，市场化、信息化、全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的思维方式、生活方式和消费特征，他们易于接受新事物、求新求变，乐于探索与冒险，相对于80后有更多的时间、更丰富的资源、更充足的信息来了解想要的产品，但由于当前大多“90后”还是学生，且所需资金大多由父母支出，消费水平不高②，故在消费行为方面有着诸多的局限性。以上两代的差别正体现了本文即将阐述的代际理论与消费行为的关系。
　　 代际理论作为专门阐述“代”及“代际冲突”的形成机理和表现方式的一种理论学说，主要研究代际公平和代际冲突③④⑤⑥，在解释近代社会以来世界范围内出现的“代沟”方面具有普遍适用性。代际理论是从技术革命、社会急剧变迁给不同辈份的人群可能带来不同的感受、认识和选择方面的可能性进行分类研究。尽管有其自身理论局限性，但它的针对性却是很强的。社会思潮往往是特定的时代趋向在思想上的集中反映，运用代际理论不仅能够分析不同年代青年思想上存在的差异――“思想代沟”，而且还能找到产生这种“思想代沟”的社会的或文化方面的根源。从而描述和研究不同代的人之间思想和行为方式上的差异和冲突。
　　 目前，国内外学者也对旅游者消费行为进行分析，但他们侧重于研究青少年、大学生等某一群体的旅游消费行为⑦⑧，还没有利用代际理论研究“80后”和“90后”的消费行为差异。关于“80后”和“90后”具体消费行为差异，尤其是旅游消费行为特征差异目前文献中还没有涉及，“80后”已经进入社会，成为社会的新生力量，“90后”即将进入社会，研究“80后”和“90后”的旅游行为特点及其差异，可以了解“80后”和“90后”不同的旅游需求，从而为满足他们的需要制定适销对路的旅游产品，无论是对于旅游目的地还是旅游产品经营者都有非常重要的现实意义。
　　 二、调查的基本情况
　　 本次调查的对象，主要是苏州、南京的“80后”和“90后”，其中“90后”主要为学生。调查内容包括“80后”和“90后”的旅游动机、旅游信息来源、出游频率、出游方式、家庭人均收入、旅游内容、旅游消费情况等等。
　　 本次调查的采取的是问卷调查法，于2011年7―9月间在以上地区共有目的性地发放了500份调查问卷，回收问卷475份，回收率是85%，其中有效问卷是418份，“80后”调查问卷有167份，“90后”调查问卷有251份，问卷有效率为88%。
　　 三、“80后”、“90后”旅游行为差异分析
　　 通过以上问卷调查的结果分析，在代际理论的基础上阐述“80后”和“90后”的旅游行为差异。
　　 1.旅游目的。在调查中，根据现实情况，将旅游目的共分成了7个类型，分别是：休闲度假、观光游览、商务会议、宗教朝拜、探亲、修学交流及其它。从图1中的调查数据可见，“80后”与“90后”的旅游主要目的是休闲度假和观光游览。休闲度假中，“80后”与“90后”所占比例分别为40.93%、45.80%；观光游览则分别为42.49%和43.48%。两代在这两个选项上所占的比例十分相近。而在商务会议及宗教朝拜中“80后”占的比例和“90后”几乎为零的概率，可以明显分化出这两个时代人的主要特征。“90后”到目前为止，整体上并没有担负较多的社会责任、家庭责任，且假期相对较多，生活状态还是比较轻松的，故在休闲度假、观光游览、探亲及修学交流方面比例较高，但与“80后”相比，差距并不是很明显。所以两代在旅游目的基本一致。
　　 2.旅游资源选择。在旅游资源方面，表1显示他们最喜爱的旅游资源是自然风光类，“80后”、“90后”所占比例分别为39.42%与41.10%；其次是度假休闲类的，分别为30.29%与25.48%。在历史人文类上，两代所占比重近乎相同，分别为16.35%和16.71%；在主题公园类的旅游内容上“90后”所占比例相对较高，但两代差距并不是很大，这也从一方面反映了两代有着许多的共通性。
　　 3.旅游时间选择及旅游频率。“80后”、“90后”在旅游时间的选择上，两代基本一致。调查设置了旅行的时间段（双休日、端午、五一、清明、元旦、中秋、不限）选择，调查中，在端午、五一、清明这样的短期假期中“90后”出游比重略大于“80后”，主要是“90后”占有大量的学生群体⑧，不会像“80后”的工作群体有着这些假期的不确定性。而两代在旅游时间段上最大的一致性就是“不限”时间的旅行，在旅行时间段的不限选项中“80后”“90后”所占比重分别为41.51%和33.33%，从这点可以鲜明地体现出现在青年一代的自由主义精神，注重享受生活、享受当下，向往洒脱、随性的旅行方式。
　　 表2表明，“80后”“90后”每年旅游的次数基本集中在0~2次上，每年超过4次的出游对两代来说都是很少的现象。从调查得知，“80后”出游频率略高于“90后”的出游频率。
　　 4.出游方式。在出游方式的选择上，“80后”、“90后”都更愿意与朋友结伴出行；其次，“80后”更倾向参团旅游和自驾旅游，而“90后”更倾向自助旅游、家庭出游和参团旅游。
　　 5.住宿设施选择。表4显示，“80后”、“90后”对旅游住宿条件的主要选择都是经济型酒店、旅馆，在经济型酒店选项上“90后”所占的比例反映了“90后”生活条件优越及其较大的消费欲望和能力，且再次反映了这代人的消费随意性，更注重自我享受。一般商务型酒店的选择，“80后”所占比重则明显多于“90后”。
　　 6.影响旅游选择的因素。表5显示，对“80后”、“90后”来说，影响旅游选择的最大的因素是个人偏好，特别是“90后”，这一代的独立自主意识较之前者更强，有着更多的自己的想法并会大胆地付诸行动。其次影响较大的则是旅游价格，这一因素对“90后”影响更大，毕竟多数“90后”在金钱方面还是靠家里支持。最后才是朋友介绍、旅行目的地媒体宣传等等。
　　 四、结论及建议
　　 通过调查数据对“80后”、“90后”的对比分析，可以看出“80后”、“90后”在旅游目的主要都为休闲度假与观光游览，不过在商务会议和宗教朝拜上，“80后”所占比例远大于“90”后，两代人选择旅游资源主要是度假休闲类和自然风光类；在旅游时间上，两代的旅游时间一致性较高，基本分布于双休日、五一等一些法定小假日；在旅游住宿上，两代主要选择的为经济型酒店、旅馆，但是在商务酒店的选择上，“80后”明显高于“90后”。







　　 综上所述，本文提出了以下几点建议：
　　 1.旅游产品开发。“80后”偏爱于休闲度假、观光游览，旅游目的地可以多开发一些历史悠久，民俗风情丰富、文化底蕴深厚的旅游景点；旅行社也可以专门为“80后”设计一些商务人士的精品路线，在“80后”的旅游目的中，商务会议占到了一定比重，并且在对住宿条件的要求中，对商务酒店的选择也基本为“80后”。对“90后”则可以多设置些主题公园类的旅游项目，特别是新鲜刺激的项目，像目前的中华恐龙园、欢乐谷、方特等主题公园很受“90”后欢迎。可以结合一些益智类游乐设施，培养“90后”独立自主能力、学习能力，这样会更加得到其父母的认可，对旅游目的地和旅行社都有着很大的发展动力。
　　 2.旅游产品定价策略。大多“90后”旅游消费都由父母赞助，所以对出游有着诸多限制。建议旅游目的地及旅行社能够给广大的“90后”学生群体固定的学生优惠价，可以有：个人优惠、团体优惠、寒暑假优惠、季节优惠等等。给“90后”足够的吸引力，让他们能够利用充足的假期花较少的钱得到愉快的旅游，此“薄利多销”的策略对旅游地与旅行社来说会逐步得到可观的利益。
　　 3.旅游产品营销。在当前的信息时代，电脑、手机早已成为“80后”与“90后”必不可少的生活必需品，尤其是“90后”。旅游目的地与旅行社要充分利用网络这个巨大的平台，在当前异常火热的“微博”、“QQ”、“人人网”等网络平台上，都隐藏着巨大的商机。旅游目的地与旅行社要抓住这个好机会，在网络上通过各种形式推广各种旅游产品，并借此树立良好的网络口碑，利用网络的广大人脉进行有效宣传。同时旅行社也不可忽略当前部分“90后”对家庭的依赖性较强这重要的一点，有针对性地推出“家庭游”计划，使消费目标群扩展到其父母，无论对旅游目的地还是旅行社来说，都是很大的销售商机。