随着社会、经济的快速发展，各种矛盾不断增加，企业近年来各类突发事件也随之呈上升趋势。其中以接连不断的矿难为突出代表，仅2010年上半年，全国煤矿发生一次死亡10人以上特大事故45起，死亡和下落不明764人，同比2009年增加12起、266人，分别上升36.4%和53.4%。其中内蒙古骆驼山事故、山西王家岭煤矿事故、河南伊川煤矿事故等特重大事故，造成恶劣影响。除此之外，不少国内、国际知名企业连连爆出品牌危机，近年来有三鹿奶粉、双汇火腿肠等等接连被各媒体等食品安全问题披露，引起社会公众的广泛关注，造成突发危机。可以说，企业突发危机的出现，直接影响到企业的社会公信度，如果处理不当，对企业就有可能酿成灭顶之灾，一个知名企业或许就此衰败，直至破产倒闭。因此，如何做好突发事件的新闻宣传工作，主动引导舆论，推动突发事件的妥善处理，维护改革发展稳定大局，显得越来越重要。下面，笔者试从几个方面对企业突发事件的新闻宣传应对策略进行一些粗浅的探讨。
　　 一、企业突发事件的内涵和类型
　　 所谓企业突发事件是指突然发生，造成或者可能造成负面影响与严重影响企业生产秩序、生活秩序和企业形象，需要采取应急处置措施予以认真应对的事件。突发，体现了一种非常态，有不可避免性，什么时候什么情况下都可能发生；事件，则有大有小，是一种客观事物。
　　 目前我国突发公共事件一般界定为四大类：自然灾害(如洪涝、地震、台风等造成的事件)、安全事故(如矿难、交通事故等)、公共卫生(瘟疫、饮食卫生等)、公共安全(群体性事件)。而以笔者所在的国有煤焦企业为例，可将企业的突发事件细分为以下九类：
　　 1.生产事故类。在生产、建设过程中发生的，造成重大人员伤亡、财产损失或产品质量问题等，并产生较大社会影响的事件。
　　 2.环境卫生类。由于生产事故或者其他原因，发生环境污染、重大传染病疫情、食品药品中毒以及危险物品泄露等，给公众健康带来较大危害的事件。
　　 3.金融财务类。由于企业疏于财务管理或投资失误、债权债务纠纷等原因，导致资金链紧张或亏损等财务异常情况而产生较大社会影响的事件。
　　 4.人员变动类。由于企业领导人员发生重大变动或因违法违纪受到查处等，给企业造成重大影响或较大损失的事件。
　　 5.群体事件类。企业改制重组、历史遗留问题等内外部原因引发的，由利益相关者参与的有组织、有目的的集体上访、罢工示威、聚众闹事等，对企业和社会造成较大影响的事件。
　　 6.竞争合作类。企业在经营管理中与竞争对手或合作方发生利益冲突，致使双方关系恶化，引起社会公众关注，对企业形象产生较大影响的事件。
　　 7.涉外事件类。企业在境外或与外资实施国际化经营、商务活动等相关事务中，发生的经济文化冲突、人身伤害以及生产事故等，并造成一定国际影响的事件。
　　 8.媒体事件类。由于新闻媒体的不实或片面报道，使社会公众对企业产生不客观、不公正的评价，致使企业形象受损的事件。
　　 9.自然灾害类。企业受到地震、水灾等自然界不可抗力因素破坏，造成重大伤亡或财产损失等，使生产经营受到较大影响的事件。
　　 二、做好企业突发事件新闻宣传工作的重要性和必要性
　　 近年来，加强做好突发事件的新闻宣传工作在我国得到高度重视，党的十六届四中全会决定指出，要“完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制”；2005年以来，我国建立的政府新闻发布和发言人制度得到进一步完善；2007年，国务院对《关于改进和加强国内突发事件新闻发布工作的实施意见》再次进行了修订。2010年，国务院国资委再次下发了《中央企业新闻发布工作指引》。这些举措，充分体现出党和政府对加强做好突发事件的新闻发布工作的高度重视。与些同时，各大企业对做好突发事件的新闻宣传工作也日益重视起来，2008年以来，各大企业陆续开始制定突发事件的新闻宣传应对预案和新闻发言人制度。
　　 （一）做好企业突发事件的新闻宣传工作是事关企业生存发展的关键之举
　　 企业突发事件，从概念上讲是指各类非常态下发生的与职工和企业有关的事情，具有不可预知、危及公众利益、易引发媒体关注等特点。各类突发事件，特别是各种重大事故发生后，各界媒体广泛关注，要求信息透明，尽快知道详细的事实真相。而新闻媒体正是公民实现知情权的主要渠道。同时，对新近发生的事情，特别是突发事件予以关注，是媒体的功能性要求。如果处置不当、信息披露不充分，引起媒体对事件背后真相的集中追问时，就会演变成媒体危机，进而成为公共危机。无论企业实力强弱，都要重视危机的存在，以最诚挚的态度面对危机，化危为机，变被动为主动，从而增强应对突发事件及驾驭全局的主动性，有效防止出现负面效应。因此说，企业突发事件的新闻宣传应对是关系企业生存发展的大事，必须引起高度重视。
　　 （二）做好企业突发事件的新闻宣传应对工作是企业解决危机重塑良好形象的快捷途径
　　 企业突发事件可能引发公共危机，但同时我们也应看到，危机既包含“危险”也蕴涵着“机遇”。危机管理与公关专家奥古斯丁曾说过：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”我们应当意识到，任何一种问题或者危机，也可能会构成一种机遇，促进企业的发展。正如媒介，是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。媒体对突发新闻事件的关注报道，虽然可以制造新的“麻烦”，但也可以帮助解决问题。所以，如何引导媒体，如何利用媒体，做到善待媒体、善用媒体，必将能够使这些突发事件形成的危机消弭于无形、化解于无物，增加美誉度，重塑企业良好形象。因此，笔者认为，做好企业突发事件的新闻宣传应对工作是企业解决危机重塑良好形象的快捷途径。
　　 （三）做好企业突发事件的新闻宣传工作是企业领导执行能力、领导水平高低的重要体现
　　 《中共中央关于加强党的执政能力的决定》明确指出：“重视对社会热点问题的引导，积极开展舆论监督，完善新闻发布制度和重大突发事件新闻报道快速反应机制。”能否做好突发事件新闻宣传工作，关系到党和政府的形象，关系到社会稳定、改革开放和社会主义现代化建设的顺利进行，关系到企业的生存与发展；能否妥善处理突发事件中的新闻宣传工作，正确引导舆论导向，也是执政能力和领导水平高低的重要体现。由此，也可以看出，做好企业突发事件新闻宣传工作，主动配合和引导好新闻媒体做好准确的新闻信宣传工作，是执政为民的重要体现，是维护企业正常生产秩序和稳定的需要，有利于企业安全生产和改革稳定发展大局，有利于维护职工群众的切身利益，有力体现了企业领导人的执行能力和领导水平。




　　 三、当前企业突发事件新闻宣传工作中存在的一些问题
　　 一是发生突发事件的单位和部门不能及时发布信息，致使媒体记者仅从新闻的时效性出发抢发新闻，造成新闻事实中的某些细节不准确的情况时有发生。当前，新闻媒体的竞争日益激烈，越来越多的媒体和记者更加注重报道的时效和快捷，因此，新闻报道的快捷性与准确性的矛盾是经常存在的，媒体在追求快捷的同时，往往在注重重大新闻事实的准确性的同时，可能会存在一些细节上的报道失误。这应该说是允许的，因为随着媒体所报道的有关突发事件的情况和事态发展，媒体记者在渐进式的动态报道中是完全能够对前面的报道细节进行修正和补充的。
　　 二是突发事件发生时新闻发布迟滞。体现在突发事件发生时，新闻发布比较慢，甚至见不到新闻发言人。这主要有三个方面的因素：第一个因素是企业新闻发布和新闻发言人制度刚刚开始建立，正在开始完善，这需要一个过程。特别是企业面对突发事件怎么样从新闻发言人的角度应对它，还缺乏经验，还需要不断的实践和积累经验。第二个原因是一些突发事件往往情况比较复杂，要搞清基本情况，确实需要给相关单位和部门一定的时间。发生突发事件后，有关部门和单位要搞清事实也需要有一定的时间进行了解和掌握基本情况。第三个原因也是体制方面的原因。各个部门之间有不同的分工，涉及到一些复杂的事情需要多个部门的协同，才能搞清真相，及时采取相应的措施。在这个过程中怎样同媒体进行及时的沟通，也是一个需要解决的问题。
　　 三是突发事件发生的单位和部门不能与媒体达成有效的沟通和配合。有的部门或单位不是理解媒体、宽容媒体，而是对媒体和记者的采访吹毛求疵、百般刁难；不是主动引导媒体，而是千方百计对抗媒体，视媒体为洪水猛兽，把新闻监督视为“添乱者”，想尽手段进行打压，甚至组织打手打骂记者。不可否认个别媒体有报道失实、捕风捉影的情况，但是，绝大多数媒体是为百姓呼吁，是真心想发挥舆论监督作用的，是想对得起自己的职业和良心的。企业应当对媒体多一些理解和宽容，少一些吹毛求疵和求全责备，真正做到善待媒体、善用媒体。
　　 四、突发事件新闻宣传的几点应对策略
　　 （一）建立完整的应急预案
　　 未凡事预则立，不于则废。突发事件的不确定性，要求相关单位应该在提前制订好各类突发事件工作预案的同时，也要根据企业实际，制订好各类突发事件的新闻处理预案，不能等到事件突发后再现拍脑袋想对策，那样势必会出现纰漏，造成更大被动。要健全领导机制，成立突发事件领导小组，统一领导、组织、协调，减少中间环节，提高效率，确保对事件的准确判断和快速反应，做到管理有序、有力、高效，发挥整体协调能力。同时，要建立上级沟通机制、掌握报道方针，维护新闻纪律，做到报道安全，发挥稳定社会的导向功能，确保企业在突发事件危机处理中，有一系列对社会负责的行为，以增强社会对企业的信任。
　　 （二）建立新闻发布制度
　　 企业新闻发布工作，是指企业以新闻发言人或其他授权形式，通过新闻媒体等渠道发布企业重要信息、回应社会关切、解答公众疑问、代表观点立场、传播企业价值理念等相关工作。新闻发布工作的任务目标就是要围绕企业中心工作开展新闻发布，增加透明度，提高企业的社会认知度和美誉度；宣传报道企业生产经营等情况，对内提高员工的认同感和忠诚度，增强企业的凝聚力；针对突发事件或不实报道，及时发布真实信息，解疑释惑，及时有效最大限度地降低不良影响，维护企业形象。
　　 搞好企业新闻发布工作，需在建立健全新闻发布制度的同时，设立新闻发言人，逐步实现新闻发布工作制度化、规范化和常态化，提高新闻宣传和舆论引导工作的主动性、针对性和时效性。所谓企业新闻发言人是企业信息发布的法定主体，代表企业意志，是企业形象的重要传播者，同时也是企业与媒体建立良好关系、维护企业形象的关键环节。一个好的新闻发言人是企业品牌的塑造者、传播者、维护者，也是企业的形象代言人，是树立企业良好社会形象的重要途径。因此，企业新闻发言人，应该具备较高的职业素质，笔者以为最好由企业内部熟悉公关传播工作的高层领导兼任，只有这样才能全面准确地发布有关信息，在社会上形成良好公众认知。
　　 此外，还要同时完善新闻发布的其他配套制度，以建立新闻发言人制度为契机，进一步健全重大主题宣传、重点活动报道等日常工作机制、突发事件发布后的舆情跟踪分析机制、新闻发布后的评估机制、失实信息澄清等新闻宣传工作机制，并要建立规范的媒介记者档案，与与媒体构筑一条通路，建立起良好的合作关系。
　　 这一系列制度的建立健全，都是为了在应对突发事件时，能够在第一时间掌握事件的基本情况，及时发布准确、权威的信息，正确引导社会舆论，争取主动,维护企业形象。
　　 （三）把握好应急处置的程序
　　 在事件发生后，要严格执行突发事件新闻发布预案的实施程序，做到临危不乱，有条不紊。
　　 1.启动应急预案。突发事件发生后，第一时间上报有关情况，迅速启动新闻处置应急预案，成立新闻处置机构，统一领导新闻处置工作，明确职责分工，督促相关人员执行预案。要随之建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒体索取最新材料的场所。及时公布新闻办公电话，接受媒体及社会公众的电话咨询，要选择训练有素的人员来应付媒体及其他外部公众打来的采访咨询电话，同时做好各类媒体采访人员的接待工作。
　　 2.开展舆情监测。全过程监测有关社会舆情，收集媒体报道，认真分析研判，及时汇总上报。突发事件处置完毕，应持续关注媒体动态，防控相关不良舆情的发生和多次传播。要随时关注媒体报道情况，并收集新闻报道文章及影像资料等。
　　 3.形成背景材料。迅速收集突发事件有关情况，召开专门会议研究讨论，起草答问口径和情况说明。主要指那些发言人在发布会上没有讲到，但与会议内容相关，同时是记者需要的背景材料。在撰写新闻背景材料时，要注意新闻性，简明扼要，避免空话。必要的时候，还要准备电视录像片、多媒体图表等多媒体等资料，以便更直观地帮助传递发言人要表达的信息。
　　 4.实施新闻发布。采取适当形式发布信息，说明情况，回答记者问询，把企业的态度及采取的措施及时告知媒体和公众。必要时可滚动发布进展情况。
　　 5.保持媒体沟通。做好采访接待工作，不回避、阻挠记者采访。公开新闻发布机构电话，指派专人回答媒体和公众的咨询，提供相关文字材料。如果发现媒体的新闻报道与事实不符，应及时、策略地向媒体指出并要求更正。
　　 6.评估处置结果。突发事件处置结束后，及时组织相关人员进行总结，评估新闻发布应急处置结果，修改完善突发事件新闻处置应急预案。
　　 （四）把握好三个环节
　　 1.快速反应，积极应对。突发事件的特点决定了新闻处理必须及时、客观、准确、稳妥、有序。在事件发生后，要镇定自若，及时做出反应，在全面分析情况的基础上，拿出正确的应对策略。同时快速启动应急预案，积极主动地在第一时间召开新闻发布会，向社会发布信息，介绍相关情况，争取话语权，力求达到先声夺人、以正视听之效果。如果处理不及时，就有可能使新闻报道面扩大，给企业形象造成更大的不良影响。绝不能心存侥幸或消极应对。
　　 2.主动介入，引导舆论。在做好企业突发事件的新闻应对工作时，要有意识抢占舆论先机，应主动应对，抢占话语主导权，牢牢把握舆论方向。“遇事不能捂”。事情出现后不要回避，要积极地与媒体接触，向他们介绍有关情况，保证公民的知情权。你越是不敢面对媒体，人家就越会以为你心里有鬼，越要千方百计地挖情况，结果就会出现更多不利的报道。如果在正规的渠道没有及时权威的信息发布，信息发布不畅通，来自其他渠道的虚假信息就会出现，所以，遇到发生突发事件，只有积极介入才有机会将事情解释清楚，才是正确的方法。
　　 各级领导和有关部门一定要树立主动引导舆论的意识，转变思维方式，正确处理好堵与疏的关系，做到以疏为主，疏堵结合，要以正面的方式面对媒体，借助媒体发布真实、全面的信息，以正视听，正确引导公众舆论，达成社会的共识；要以开放的心态来对待媒体，只有主动向媒体传递正确的信息加以引导，媒体才有可能认为你有诚意解决问题，甚至是可以谅解的，那些传言、谣言甚至谎言才可能得到平息，才能变被动为主动，化解危机，牢牢掌握媒体宣传的主动权。
　　 3.正面引导，应对不实。做好突发事件的新闻宣传工作，要坚持以我为主、以正面为主、以事实为主的“三为主”原则，全面介绍事件情况，介绍企业的态度和回应，使公众对企业有一个正确的认识和了解，将负面影响减少到最低，甚至还有可能产生正面的宣传效果。
　　 要坚持以人为本和公共利益优先原则，把企业的态度和解决问题的措施告知公众，塑造负责任的企业形象，降低负面影响，并做好危机处置后的正面宣传工作。
　　 要积极做好与新闻单位和媒体记者的沟通工作，尽可能地与媒体建立起相互配合、相互支持的良好协作关系，善于利用、引导媒体向社会公众发布准确、全面、尽可能有利于维护企业品牌形象的信息；同时还要不断提高新闻处理水平，认真研究新闻处理技巧和艺术，研究怎样报于我有利，做到不失良机，不陷于被动。
　　 要遵循“快讲事实、慎讲原因”的原则，对突发事件要积极主动地查清基本事实,力争在第一时间向社会发布,对突发事件发生的原因，一定要准确把握,在有权威性结论的基础上发布新闻，坚决防止猜测性、歪曲性报道，避免不实信息对企业造成的伤害。
　　 总之，在适当的时间和适当的场合，采取适当的态度和适当的方式，说适当的话，这才是应对企业突发事件新闻宣传报道成本最低、沟通最畅、效果最好的方法和策略。