卷烟作为快速消费品，功能性差异日趋减少，而品牌文化性差异日益拉大。因此在卷烟营销过程中，着重点已经从产品的生理需求向心理与精神价值需求转变。从国外企业来看，“万宝路”、“骆驼”等卷烟品牌价值附着更多的是一种文化粘合力。在近几年的发展过程中，国内的卷烟品牌也逐渐的开始挖掘产品的文化内涵。如何使这种“满足生理与社交需求的精神嗜好品”营销过程中避免与文化环境冲突，发挥出更大的品牌效应，是当前烟草商业品牌培育关注的问题。
　　 一、文化与消费文化
　　 1.文化与文化环境。文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。
　　 文化环境即对一个区域来讲，为大家所普遍接受与认同的信念、规范与或信条。
　　 2.消费决策中的文化环境。消费市场的竞争从根本上是消费者剩余价值的竞争。而这种市场权益的决定在于消费的品牌权益，即品牌带来的产品溢价价值。这也是基于消费者是理性经济人消费的假设。
　　 但是从世界范围来说，存在着地域与风情的差异，在中国也存在“千里不同风百里不同俗”的文化差异。网络、电视等媒体快速信息传播渠道的丰富也对中国固有的文化产生了冲击。这种文化环境对消费决策存在“看不见”的影响。
　　 ⑴组织文化。在社会中存在正式或非正式的组织群体，正式组织的消费行为受外观的法律、法规与制度的影响。而非正式组织内部，尤其作为社交性很强的消费商品，在很大程度上受组织内部文化的束缚，如正式组织中讲求层级关系，那么在消费中也受到阶层文化影响。
　　 ⑵地域文化。在商品营销过程中，地域文化主要表现在由于地域自然环境、人文环境的差异，对产品消费观念认知的差别，表现在商品销售过程中即很多地域性品牌被当地认可，却仅仅局限于该区域。
　　 ⑶传统文化。在经济快速发展的今天，中国传统文化依然占据主导，讲求中庸、以和为贵，讲求人与自然环境的协调。从个人的规范文化来说，讲求做人的仁、义、礼、智、信、忠、孝、悌、节、恕、勇、让。
　　 二、西部市场的卷烟消费特征
　　 1.事件性消费强势。从经济发展角度来看，西部市场由于整体经济收入较低，因此卷烟的单箱销售收入低于东部。但是从消费形式与过程来看，由于传统观念的影响，西部的节庆、事件意识更加浓厚，因此心理需求因素的放大和冲动型消费的存在，理性消费水平与东部地域存在差异，造成其卷烟消费量在节假日较往常有较大的波动。
　　 2.品牌偏好单一。由于信息传递渠道狭窄，道路交通制约，居所驻地远，西部区域的信息传递速度与东部城市相比具有一定的延缓性，信息以阶梯性“点-面”扩散为主导，因此其对固定卷烟品牌的偏好要重于东部城市，从市场表现看是品牌需求多样性低于沿海城市。
　　 3.攀比效应突出。相对于沿海城市，西部市场在沿海打工群体对本地市场产生了较大的攀比效应，由于众多的年轻群体外出，使得近几年的二三类卷烟消费需求增长势头突出，对本地的卷烟消费带来了更大的攀比效应，无形中拉动了本地卷烟需求档次。
　　 4.地域性品牌占主导。对于西部的长期吸食者来说，习惯了地产卷烟的口味，对新上市品牌的感知度与认知度不高，长期性的品牌吸食习惯较难转换，因此在省产卷烟占据主导，而外来品牌较为难以接受。
　　 三、卷烟品牌培育过程的文化环境影响
　　 目前卷烟培育主要过程是：选择引入、客户品吸、定点投放、扩量投放、维护反馈。针对于西部的卷烟市场，其品牌文化与文化环境在整体执行过程中存在着交叉影响。
　　 1.品吸问题。卷烟的品吸是由客户服务部召开品吸会，组织消费者或是零售客户参与，了解该卷烟品牌的包装、利润、焦油含量等指标，通过主观的品系感觉，打分评比决定该产品是否适合于投放市场。
　　 这个过程中的品牌培育与文化环境冲突在于：一是卷烟品牌在定位的时候就被产品开发者赋予了自身文化内涵，但是在品吸过程中，文化冲突是存在内心层面的，也就是卷烟自身定位的品牌文化是否能与品吸者产生“共鸣”效应，关键取决于品吸者的文化是否能够代表需求者的消费文化，即样本的显著性问题。二是在国内传统文化中讲究“和为贵”，讲求“无为与兼爱”，免费品吸的形式使得品吸者基本避免少冲突和标新立异的意见，品吸效果与产品实际存在着的偏差，因此可能在新品品吸成绩良好，但是投放市场效果却一般。
　　 2.定位问题。品牌之间有共性，如吸味绵软悠长，但是不同的卷烟更大的差异是个性。无论在“品”还是“牌”之间都存在着较大的差异，如果引入一个新品，是作为转换品牌、替代品牌还是补充品牌，在营销过程中都有不同的方式。因此不能以雷同的卷烟培育方案来对新品定位。
　　 这个过程中的品牌培育与文化环境冲突在于：西部与东部消费群体的文化差异之一是西部消费特点呈现稳健的特征，讲求保守估计和不愿冒险，而在当前的卷烟品牌规格定位时，一是新品过多的强调了新文化，对传统守旧文化缺失的过多。二是过多的突出高尚文化，对多占据消费主体地位的中层文化和普通市民文化轻视。最后是采用统一的品牌文化，在实际销售的规格过程中，表现为分类不足，宣传能力差。
　　 3.定点问题。根据目前的投放办法，一般试点都选择城市内配合度较高的零售客户进行新品投放宣传，这是一个必要条件，但不是充分条件。
　　 这个过程中的品牌培育与文化环境冲突在于：中国传统的是一个集权制的社会，在西部也表现尤为突出，因此在这种文化观念下，更注重的是差异等级，尤其是在正式与非正式组织文化中表现尤其明显，零售客户对烟草企业的忠诚与配合度更多的来自于企业给予的重视，由于每个卷烟的竞争定位不同，例如不能将3~7元的卷烟试点选择到以礼品商务为主销路的店面中。同时，这些店面所处的位置对宣传效果也起到决定性的作用。如果卷烟品牌培育没有充分划分类别，在培育期都采用普遍撒网的方式，而不重点突出客户的个性与重视程度的时候，往往挫伤的是客户新品培育的积极性。
　　 4.定量与频度问题。对于新上市的卷烟新品来说，投放量一般都较少，但是在选择集中式投放和分散式投放上存在一个决策。培育期过长、定量不准、片面地强调上柜率、激励促销措施脱节可能让零售户购进卷烟摆在柜台，却不知何时能转化为利润。
　　 这个过程中的品牌培育与文化环境冲突在于：从文化层面来看，传统文化中的“信义”经商是主流，讲究“无信不立”，因此在我们对零售客户讲新品卷烟的文化内涵、卖点特征的时候，一方面过多地要求铺货面、上货量过大，造成零售客户的逆反心理，认为品牌竞争能力不强。另一方面对消费者的信息传递与宣传不够，那么如果消费者对新品的各种文化卖点不够认同，造成零售户认为商业企业的信义不够，抱怨异议放大，无形之中对新品的推介主动力有很大的影响。
　　 5.信息反馈问题。在卷烟新品投放过程中，注重收集信息是一个重中之重的措施。在该过程中我们一直强调零售客户的信息反馈，即该卷烟能否在竞争品牌中取得一席之地。但忽视的是消费者信息，无论是商务消费还是自我消费，客户感知的信息更为重要。如果因为利润高而客户进货，但是消费者仅仅因为新奇而购买一次，势必造成需求量的扭曲放大。




　　 这个过程中的品牌培育与文化环境冲突在于：在西部消费群体的非正式文化中，存在着一种固守的思想，就是刚健有为的传承，可以理解为“不认错学”，即使冒险错了，也绝对不会承认自己的错误。在卷烟品牌选择消费后，有一个心理反馈评价过程，而这种过程一般表现为消费者自我肯定，觉得我买的值。对卷烟品牌信息反馈收集的过程中表现为消费者评价为良好，但是产品市场长期表现为慢慢衰落。
　　 四、措施与建议
　　 1.怀旧性的营销方式。在众多新品与科技推广的今天，对于卷烟消费来说，很多人存在着念旧情结，在西部表现较为明显，这种情结可以归因与物资匮乏时期造成的，如很多中年消费者畅谈的是原来的卷烟怎么好，因此在很多卷烟品牌不断推出新品的同时，可以对原有的畅销大品牌实施怀旧营销战略。
　　 2.多文化的品牌构成体系。在国内大部分的品牌都采用统一的定位，如“山高人为峰”的红塔山，在对当前的主流消费推介过程中可能产生文化冲突，但是例外的是利群卷烟的“利益群众”和“让心灵去旅行”的定位，那么在培育的过程中将三类卷烟规格定位为“利益群众”，将一、二类高端卷烟规格定位为“让心灵去旅行”，这种针对性的文化营销能让消费者的接受度更高。因此各卷烟品牌定位要以合理的或是多元化的为培育渠道。
　　 3.差异化的品牌宣传。在当前品牌培育中，尤其是对于卷烟新品牌来说，使用较多的是附送礼品，但是这种方式具有两面性，一方面可以扩大市场份额，但同时可能造成对品牌自身价值的削弱。因此在高端卷烟营销的时候，可以强调自身的文化内涵，附赠的是文化内涵说明或是一些文化性很强的礼品，对三、四类中端卷烟进行营销的时候可以直接借助实用性的礼品进行营销。
　　 4.精准的培育方法。品牌培育过程是一个多变的过程，因此在当前提出的工商零互动共同培育卷烟知名品牌的过程中，要对投放客户、消费对象、定量频度与供应数量有精确的定位，尤其是针对不同内涵文化的卷烟品牌，依据地域性文化采取不同的培育途径，在考核方式上也要充分利用当地文化环境，将文化冲突引导为文化融合，才能更好地发挥品牌效应。