2011年11月28日，由上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博“上海发布” 在腾讯网、新浪网、东方网、新民网同时上线，在短时间内就受到公众的热捧。在腾讯微博开通首日，“上海发布”粉丝数即达25万，第一条微博得到12万网友的转发和互动。截止至12月28日，综合新浪、腾讯、东方、新民四大微博门户，“上海发布”的粉丝总数达到144万，其中新浪网“上海发布”显示已发布600余条微博，热门微博的转发量和评论数均以千计。随后，各地区纷纷效仿此模式，“北京发布”、“广州发布”相继上线。
　　政务微博以其草根性、即时性、亲民性等特点，一上线就广泛受到政府部门、媒体、网民等多方面的欢迎。所谓“民有所呼，我有所应”，政务微博迅速成为网络舆论的新阵地，开创出“微博问政”的新形势，助力普通民众参政议政。正如“十二五”规划所要求的，加快我国电子政务的发展，全面推进国家信息化。“政务微博”、“微博问政”不仅成为推进政民网络互动的新渠道，促进了政府与公民的互信，提升了政府行政管理水平，更有力地推动了政府社会管理的创新，是我国发展的必然趋势。
　　
　　 一、“上海发布”：政务微博新平台
　　根据中国互联网络信息中心发布的第28次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止至2011年6月底，中国共有网民4.85亿，上半年我国微博用户数量从6311万增长到1.95亿，半年增幅达到208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%，手机网民使用微博的比例也从15.5%上升到34%。微博当仁不让地成为继新闻门户网站、BBS论坛、博客、SNS社区之后的网络舆论生成的又一重要载体。
　　随着微博影响力日益扩大，越来越多的政府机构开始使用微博，在2011年这短暂的一年之内，新注册的政务微博的数量十分可观，然而仔细观察可以发现，大多政务微博的运作都不尽人意。根据复旦大学“舆情与传播研究实验室”发布的《中国政务微博研究报告》的研究数据显示，目前全国范围共有实名认证的政务机构微博1708个，政府官员微博720个。其中上海地区有实名认证的政务机构微博账号94个，政府官员微博账号140个，并且此项数据一直在增长中。报告指出，虽然政务微博参与数量多，但是普遍活跃度不高，具有影响力的政务微博更少。大部分的政务微博信息不够丰富，更新量少，甚至有很多在注册后就弃之不用，未能发挥出微博平台的优势。据《报告》显示，政务机构微博、官员微博中信息发布数在100条以下的分别占60%与87%，发布数在500条以上的只占8%与1%。绝大多数的政务微博仍需要相关机构更多的重视。
　　政府机构纷纷开设政务微博反映了政府社会管理创新的迫切需求，然而政务微博究竟应该如何定位、如何运作，政府如何利用好这个平台为公众服务，仍然需要实践和探索。“上海发布”这一崭新的政务微博整合平台的上线，以及其在短时间内获得的支持和肯定，都彰显着我国政府微博新纪元的开始。“上海发布”的“新”首先在于它一扫之前地区政务微博一盘散沙的局面，将上海地区已有的政府机构微博整合在一起，共享资源，并不断推动更多的政府机构加入。其次，“上海发布”的“新”在于它为公民提供了“一站式”的服务和信息，网民在“上海发布”就能过获得医疗、教育、住房、交通等与普通百姓生活息息相关的资讯，甚至可以在这个平台通过“微访谈”等形式与各个政府机构直接对话、沟通。综上所述，“上海发布”这一新兴的政务微博的形式，凸显了政府从各自独立的金字塔式的垂直结构向错综复杂的网状扁平结构的积极转变；同时，微博平台下 “一站式服务”的社会管理模式，使得政府可以以快捷、迅速、低成本的方式来为公民服务，减少了公民付出的时间和经济代价。在现代信息网络技术迅速发展的浪潮中，我国政府社会管理的不断创新是不可避免的，在下文中，笔者将通过分析“上海发布”的传播特点和运行模式，试图探讨政务微博在创新社会管理中的影响和作用。
　　
　　 二、“上海发布”传播特点分析：政务微博的内容、模式和效果
　　根据国内外关于电子政务发展的研究成果，电子政务一般分为四种模式：政府（Government）与政府(Government)之间的电子政务，即G2G；政府（Government）与政府雇员(Employee)之间的电子政务，即G2E；政府(Government)与企业(Business)之间的电子政务，即G2B；政府(Government)与公民(Citizen)之间的电子政务，即G2C。电子政务旨在实现“办公网络化、政务公开化、管理一体化、决策科学化、经济信息化和社会发展现代化”的综合目标，微博固有的传播特性恰好契合了电子政务的宗旨。政务微博可以说融合了电子政务的四个模式，但其中最为重要的仍旧是G2C模式，政务微博平台的创建使政府能够通过微博这个网络应用为公众提供准确、快捷的信息和服务，同时也为公众提供了与政府沟通最为方便的途径。
　　1、政务微博的传播内容
　　微博，是微型博客的简称，用户可以通过网页、手机、即时通讯软件等途径向其空间发布140个字以内的信息，包括音频、视频、图片等多媒体信息。“上海发布”推出早安上海、午间时光、灯下夜读、权威发布、连线区县等栏目，组织微访谈、微直播、微调查，做到“民有所呼，我有所应”。笔者对其内容进行分析，大致有以下三类主要内容：
　　首先是民生资讯。“上海发布”自上线至今，“民生”一直是其最主要的关注内容 。从《上海市流动人口计划生育工作规定》的出台到《上海市停车场（库）管理办法（修订草案）》的立法听证会、从国家三部委明确严禁幼儿园收取赞助费到上海高速公路通行费“起步价”的调整，“上海发布”都在第一时间将这些与百姓切身利益相关的民生资讯传达给广大网民，不仅如此，“上海发布”还认真听取网民的建议，推出每周菜价抽查的栏目“菜里乾坤，为网民提供最实用的信息。
　　其次是经济资讯。2012年元旦刚过，沪港经贸合作会议第二次会议就在上海举行，“上海发布”连续发布数条微博就此次会议做出报道。在此之前，“上海发布”还发布了迪士尼乐园市政配套项目的建设、城乡一体化的基础设施建设（包括京沪高铁上海段、崇启通道工程等项目）、上海市营业税改征增值税的试点改革等一些系列经济资讯。
　　最后是文化资讯。“上海发布”经常带领网民回顾最原滋原味的老上海文化，最具典型的便是老上海的经典美食，“上海滋味”栏目介绍过的蟹壳黄、麦乳精，不但让网民见到图片就馋涎欲滴，更勾起了老上海的回忆。除了美食文化，“上海发布”还为网民介绍好听的音乐会、有趣的摄影展，更与“上海书城”官方微博合作介绍畅销书，为民众的文化生活添姿添彩。
　　“上海发布”在关注民生、经济、文化的同时，还会发布一些便民贴士，例如提醒网民全国硕士研究生统一考试在即，或是当天气转冷时，提醒网民多添一些衣物。综合分析这些微博内容，不难看出政务微博内容的特点：首先，政务微博的内容具有应需性，反映了民众切身利益的诉求。政务微博应当从民众的角度考虑问题，民众所需要的资讯便是政务微博应该提供的资讯。其次，政务微博的内容具有应时性。微博发布信息的方便性减少了时间成本，最直观的呈现便是“微博直播”这种形式，同时也使得政务微博能够就民众当下正在关注的问题上做出即时的回应。




　　2、政务微博的传播模式
　　在微博上，微博用户被称为“博主”，“关注”此微博用户发布的内容的其他用户被称为“粉丝”，“博主”也可以主动地“关注”他的“粉丝”或者其他微博用户。当“博主”发布一条微博，便成为信息的“传者”，他的“粉丝”能立刻看到这条微博的内容，成为“受者”。有的“粉丝”看过后没有进行回复，有的“粉丝”看到后对此内容进行了“评论”。“评论”出现后，“博主”自主地选择了是否进行“回复”。此时，“粉丝”成为了“传者”，而“博主”却成了“受者”。因此，在传播学领域中，微博同时具有单向传播和双向传播的特征。
　　政务微博的单向传播主要表现在交通情况、天气预报等常规资讯的发布上，此类信息虽然具有广泛的受者，但是大部分受者都不发表任何评论。相比之下，政务微博的双向传播模式才是政务微博倍受关注的原因所在，它使政务微博成为政府和民众之间互动的桥梁，政府可以深入地了解到民众在想什么，需要什么，更好地为社会民众提供服务，反过来，民众也可以通过微博平台来参政、议政，政府再通过这些大量、及时的反馈信息，来提高决策的科学化水平。这不仅增加了政府与民众之间的互信，更解决了政府在社会管理中决策民主化难以落实的一大难题。例如12月29日上午“上海发布”转发了市建交委关于本市高速公路车辆通行费起价从10元调整为5元的公告，立刻获得网友的赞许和支持，但同时也有网友就具体的计价方式提出了疑问，“上海发布”及时地贴出了“高速公路车辆通行费车型分类收费标准表”来答复网民。
　　3、政务微博的传播效果和效用分析
　　在传播学领域，效果即指：传者的意图和目的实现的程度。这种表述事实上体现了“传者中心”的立场，因此站在“受者中心”的立场上，“人们能从大众传播得到什么好处”即为效用。
　　政务微博的传播效果一方面是指政府机构运用微博更好地为民众服务，另一方面则是树立政府的良好形象这一意图实现的程度。“上海发布”在为民服务上所展现的积极的态度已获得多家媒体的赞扬。另外，在“上海发布”满月之际发起的一个投票显示，69%的网民希望“信息更及时”，只有12%的网民选择“回复应更迅速”， 2%的“语言应更贴近”，说明“上海发布”以其幽默的风格、亲切的口吻、积极的互动获得了大部分网民的肯定，更有网民赞扬“风格很亲民！沟通很及时！”，大大地提升了政府的形象。
　　政务微博的传播效用即指民众通过关注“上海发布”所能得到的好处，或者说民众通过“上海发布”的组织关系、号召力等又能切实地解决一些什么难题。举例来说，“上海发布”在开通没几天，就发布了一条鼓励市民去购买卷心菜的消息。原来上海市郊菜田里的卷心菜多到卖不完，菜农面临巨大亏损，于是“上海发布”在微博一声号召，果然短短一周，超市、菜市场内的卷心菜都抢售一空，解决了菜农的实际难处。又或者，民众通过关注“上海发布”能够准确地了解到上下班路途中的交通情况，主动避开拥堵道路。这些都是政务微博的实际效用的体现。
　　
　　 三、“上海发布”改革成果分析：政务微博的运作原则
　　有一个有趣的事实是，由上海市人民政府新闻办公室实名认证的“上海发布”其实并非最早开通的省市级政务微博，“成都发布”早在今年6月就已注册，“南京发布”更是于4月份便已上线，但是“上海发布”后来居上，所拥有的粉丝数，无论是新浪的49万还是腾讯的93万，都属同类政务微博中的佼佼者。在新浪微博的“政府影响力排行榜 ”日排行上，“上海发布”更是在12月19日至25日一周内，连续稳居榜首。“上海发布”的一炮而红并非偶然，分析其运作原则，可以看出其定位和规模运作的模式是它迅速成功的重要原因，这也将是未来政府微博发展的趋势。
　　1、政务微博的定位
　　“上海发布”始终秉承“三贴近”原则，贴近实际，贴近生活，贴近群众。仅12月29日一天，“上海发布”在新浪微博上就发布了21条微博，包括天气、公共交通、住房、食品卫生、文化生活、养老保险等与百姓日常生活息息相关的内容，每一条都有数百、甚至数千的评论和转发量。除此之外“上海发布”还及时对网民提出的问题做出处理和反馈：12月1日有网民反映虹桥路上海盲童学校门口盲道为断头路，不到三周，盲道贯通工程作业完毕，“上海发布”将盲道整改前后的照片发布出来供市民监督，还鼓励各部门多多为民解忧。“上海发布”关注群众所关注的问题，及时、迅速地为群众提供与之关系最为密切的信息，注重实用、强调服务的定位获得了多方热情的响应。考虑到目前大趋势下政府更加注重为民服务的理念，政务微博所具备的及时、公开、互动的特点应该能够更好地帮助政府完成这一转变。
　　2、政务微博的规模化操作
　　“上海发布”整合各职能部门，实现地区政务微博规模化。“上海发布”与其他政务微博最大不同的就是：“上海发布”将以往散沙状的各部门的微博整合起来，集公安、交通、工商、质监等多部门，把零散的信息统一到“上海发布”这一窗口，形成品牌效应。网民们不再需要繁琐的搜索或是在一系列政务微博之间来回点击，他们只需每天看一眼“上海发布”就能知道各个领域的最新信息。例如从新浪微博的“上海发布”首页上，我们可以看到“上海地铁shmetro”、“铁路上海站”、“警民直通车-上海”、“上海工商”、“上海质监”等具体部门的政务微博的链接，“上海发布”从这些渠道获取有价值的信息进行发布，同时将网民的反馈信息准确地传达到各个部门。这不但对于网民民主参政议政来说是一项看得见的方便，更有利于促进政府各部门资源信息的共享。
　　
　　 四、以政务微博为起点探索社会管理的创新
　　2011年是微博元年，更是我国政务机构纷纷试水新媒体迎接“微博时代”的一年。根据《中国政务微博研究报告》的研究显示，截至2011年3月20日，从行政区划的分布情况来看，中国大陆已开通政务微博的地区涉及北京、上海、天津、重庆等4个直辖市、28个省（自治区），共32个地区。从政府职能部门分布情况来看，全国政务机构微博以政府系统为主，有1671 个，占总比例97%；党委系统微博次之，为35个，约占3%；从行政区划的分布情况来看，中国大陆已开通政务微博的地区涉及北京、上海、天津、重庆等4个直辖市、28个省（自治区），共32个地区。从微博运营商的情况来看，全国政务机构在新浪微博的注册数最多，为1479 个，占总比87%；腾讯微博注册数次之，为209个，占总比12%；人民微博的注册数为20个。
　　“政务微博”是我国政府顺应现代信息网络技术的发展从而采取的一种新型的社会管理方式。然而，其核心并不是“微博”，“微博”只是一种基于网络环境的工具，是一个平台，我们所关注的是“政务微博”所折射出的政府社会管理上的创新。
　　首先，信息公开、政民互动是在计算机网络和信息化发展浪潮中，社会管理的必然趋势。微博作为目前网络舆情的重要载体，所具有的即时、开放等特性，使得微博成为政府工作公开、政民信息交互的最好工具之一。例如在上海市教委宣布取消“上海通用外语水平等级考试”，撤销相关办公室，以遏制社会上面向青少年愈演愈烈的“考证热”之后，有大量网友通过微博反应某大学将考试改头换面，继续违法办班。经过网友的监督，通用外语水平等级考试办公室马上妥善处理问题，表示坚决执行有关指令，停止相关一切事务。随着社会的发展，公民的政治意识逐渐加强，其参政议政的愿望也日益强烈，传统的政府工作模式难以实现公民真正的参政议政，对于公民监督权利的实现也存在着颇多阻碍，而政务微博这种形式正好满足了公民的需求，也与“十二五”规划对我国行政管理体制改革的要求相契合。公民不但可以通过网络知道政府正在做什么，而且能通过网络及时的与政府沟通，反应他们的心声，实现了公民对政府有效的监督。
　　其次，政务微博的兴起反映了我国政府行政管理观念上的改变，我国政府职能正由管理型向服务型转变。政务微博这一形式，不仅仅是完成“十二五”规划所提出的推进电子政务发展的要求，更是一种对旧的管理模式的改革。传统的政府管理模式是以政府机构为中心，而在网络信息环境下，政务微博则是以公民的需求为中心，主动为公民解忧，关注百姓所关注的问题，提供网民与各职能部门之间畅通的沟通渠道，积极发挥政府的服务功能，努力成为高效、廉洁、信息公开的服务型政府。例如“上海发布”在网友提出关于菜价的问题后，马上发布了一系列菜价的具体价目表；抑或是时不时的为网民推荐最新的音乐会，丰富民众的文化生活。
　　最后，建设政府共享资源体系是新形势下社会管理的必然要求，而政务微博 “一站式服务”的管理模式正是其具体呈现。政务微博不是一个虚而不实的形象工程，它与每一位公民的生活都密切相关。“上海发布”整合了医疗、社保、教育、住房、就业、交通等与人民群众息息相关的资源，实现了信息的共享，这也将是未来我国电子政务发展的重中之重。
　　
　　 五、结语
　　本文以 “上海发布”为例，分析了政务微博的传播特点以及政务微博对促进政民互动、政务公开的积极作用。随着网络信息技术的不断发展和社会民主化进程的不断深入，政务微博将在未来相当长的时间内成为政民沟通的重要途径，开放、即时、互动的网络环境将对政府的管理反应能力提出了更大的挑战，创新是唯一的出路。我国各级政府必须提高自身应对网络环境的能力，充分利用政务微博来提升行政管理的水平，完善政府共享资源体系的建设，从而推动我国政府社会管理的创新。