概念营销 消费需求 营销卖点
　　当今的市场竞争激烈，进入90年代后期以来，我国市场已逐渐由卖方市场转向买方市场，这就意味着传统的营销方式已不能满足企业的发展需要。因此，探索新的营销策略是目前企业必然的选择。概念营销就是一种创新的营销方式，通过创造产品的卖点，打动消费者，创造新的消费需求，从而刺激消费者的购买。
　　概念营销为什么会受到企业的厚爱？原因之一就是概念能够将商品的信息做到个性化、单一化，能够在最短的时间有利于消费者的理解与记忆，吸引到更多的眼球，实现其品牌效益的最大化。很多跨国公司进入中国市场，普遍会采用“概念先行”的营销策略，通过各种媒体大力宣传。在新产品推出之前，往往会先提出一种新的消费理念或价值观,也就是市场营销中的所谓“卖点”，这才是“概念”的素材。
　　一、概念营销的作用
　　（一）观念促导, 先声夺人
　　新产品上市之前, 概念营销首先为消费者传递新的消费观念和消费方式，提供商品信息。概念营销给商品创造能与消费者心理吻合的概念, 就是给产品打上“美丽的光环”, 通过“晕轮效应”使产品在一定市场环境下受到消费者的欢迎。如农夫山泉宣传其产品为“来自千岛湖的源头活水”, 自然成为消费者健康饮品的首选。
　　（二）有利于产品缩短市场进入时间, 加大投资回报率
　　概念营销从产品的新、奇、美、特、便利等特征宣传入手，为消费者提供了新的选择。消费者可以在理性思考之中接受新的消费观念,一旦新产品上市, 消费者的潜在需求会转化成为现实购买活动, 这就大大缩短了新产品拓展市场的时间。
　　（三）有利于塑造名牌
　　名牌产品在感性消费市场，具有绝对的优势。感性消费因素的增强, 导致消费更具有集中化的特点，即占多数的消费越来越集中在极少数的品牌上。感性消费者对品牌的忠诚则来自于品牌产品的物理性优异及品牌产品引起其优于其他品牌消费时的差别化心理感受两个方面，而且一定程度上后者的作用更为明显。可见，消费者对商品观念价值的追求已经超过了商品本身的使用价值。因此企业设计有效的概念进行企业的概念营销活动对于塑造企业名牌有着重要的作用。
　　二、概念营销的运用原则
　　由于消费者的需求具有多样性，这就要求企业在营销中对概念的度的把握要相当精确。
　　（一）核心价值的体现
　　在概念的提炼和使用上，应避免大而无当，尽量反映出商品的核心价值，并能从人性的角度关心消费者，使概念具备一定的亲和力。感冒药市场同类药品众多，都难以作出实质性的突破。盖天力针对消费者的需求心理，提出“治疗感冒，白加黑”有创意的营销概念，并通过大众传播媒体传递其核心信息“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其他竞争产品的与众不同。同时，“治疗感冒，白加黑”的营销概念广为流传，对消费者也产生强烈的认知效果。 “白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，“白加黑”感冒药不仅创造了销售的奇迹，更是在营销界产生了强烈的冲击。
　　（二）创新性原则
　　概念营销是一种崭新的观点和思维方式的体现，在一定程度上反映了当时社会的风尚。农夫山泉有点甜，这是一条大家都熟悉的广告词，农夫山泉为了体现山泉水与纯净水不同，带有甘甜的味道，特别点出“甜”的概念，从而引发了纯净水与山泉水哪个更能给消费者的健康带来好处的争论。而农夫山泉正是运用概念营销手法，为企业创造了一个健康的卖点，从而形成鲜明的差异化营销利益点。
　　（三）周期性原则
　　概念营销中所提倡的概念并不是长盛不衰的，它具有一定的生命周期。因此，当某种概念已经不适合当前市场的时候就应该通过改变原有的常规概念来符合当前的消费者的消费观念。“脑白金”在中国保健品市场凭借一个送礼送健康，“收礼只收脑白金”的“送礼”概念，取得了奇迹般的成功，并坐拥国内保健品市场的霸主地位。
　　（四）延展性原则
　　概念营销具有一定的生命力，概念营销的延展性使它可以把品牌的价值发挥到最大化。王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念进军饮料市场，取得了令人瞩目的成绩。
　　三、概念营销实施的基本思路
　　营销概念首先是理念新。理念创新就是挖掘消费者的潜在需求，从而在某一方面更突出地满足消费者的要求。其次是诉求新，只有新的营销概念才能更加吸引消费者。最后，概念营销也可以通过体现商品功能的新颖独特来提升商品的竞争力。
　　概念营销必须是企业市场营销策略、消费需求及产品利益三者的结合，否则概念的制造是毫无意义的。只有这样，才能最终启动市场消费的狂潮。比如农夫果园“喝前摇一摇”概念的提出，既突出企业高浓度果汁的营销策略，又突出了饮料中富含30%混合果汁的利益点，同时也对接了消费者对于高浓度果汁的需求。很好地引导了市场的潮流，创造了全新的果汁市场的消费潮流。
　　（一）针对消费者心理，创造需求，开拓市场
　　概念营销的根本目的在于，根据消费者需求、产品的特点率先推出一个概念，在消费者心中树立起该产品区别于同类产品的利益点，有利于目标群体接受这个概念，从而发生购买行为。
　　（二）开发新的消费方式，引导新的消费潮流
　　成功的企业往往提出新的消费理念，改变消费者的一些消费习惯，促使消费者对新产品的试用。奥利奥饼干的“扭一扭——舔一舔——泡一泡”的趣味饼干吃法，广受儿童消费者的欢迎，迅速成为中国销量最高的奶油夹心饼干品牌之一。
　　四、概念营销实施过程中应注意的几个问题
　　概念营销不是简单的“概念炒作”。概念营销在具体运作时应重视以下几点：
　　（一）概念的提出必须科学合理
　　概念营销必须向消费者陈述一个概念，即：购买该商品你会得到什么好处。这种概念必须是独特的，是竞争者所没有提出的。概念营销的精彩之处并不在于概念如何大气磅礴，而是这个概念能够将品牌的资讯最准确、最个性化地表达出来 。1992年3月，“舒肤佳”进入中国，大获全胜，舒肤佳的成功关键就是它抓住了一个新颖而准确的“除菌”概念，从而打开了中国市场。
　　（二）概念营销需要以产品质量为基础
　　在概念营销中,产品是概念的载体，需要产品质量的保证。要确保产品自身的使用价值、能够满足消费者的需求、要确保产品能够体现概念，概念是需要产品自身的品质来支撑的。如果产品本身一无是处，即使有再好的概念，再好的卖点，也只能是泡沫而已。创维电视提出“不闪的，才是健康的”营销概念，有效地诠释了自己产品的技术特点，同时也切中对健康问题比较重视的目标消费群。
　　（三）概念营销要有好的创意，形成品牌间的差异化
　　企业一定要根据产品和市场的特点提出自己的具有创意的概念，形成差异化，并最终赢得市场。创意必须具备三个特征：一是概念必须以特定的商品利益为基础，没有包含商品利益的概念是不能够促进商品销售的。二是创造的概念必须独特，不要与别的企业相同或相似。三是创造的概念必须单纯准确，简单易懂，否则消费者不会费心思去仔细揣摩的。
　　以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁公司的潘婷、飘柔、海飞丝洗发水几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。其它企业已很难再有所突破，而西安杨森生产的采乐去头屑特效药，上市之初便迅速切入市场，销售量节节攀升。采乐的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，在产品的分销渠道中合理地加入各大药店，也是非常成功的。
　　（四）概念的创造必须以消费者的需求为前提
　　概念营销要从消费者的需求出发。脱离了消费者需求的概念是没有意义的。概念营销，是企业将产品或服务的特点与消费者的需求紧密融合，通过推出一个特定概念，向目标消费群体传播产品所包含的时尚、观念、文化、科学技术及其对人民生活的影响，从而获得消费者对其认可，引起消费者的共鸣进而产生购买行为的发生。
　　总之，在激烈的市场竞争中，概念营销以推出新概念为突破口，不仅给产品打上“光环”效应，创造了新的需求，而且为企业的市场营销环节发挥了巨大的作用。