第一章　企业战略与财务战略

第一节　战略管理概述

本节知识框架图

考点一、PESTEL分析

【冲刺案例1-1】

甲航空公司是一家国内新成立的混合所有制航空企业，目前业务仅限于中国境内的客运和货运服务。该公司展开战略研讨会议，对公司当前宏观环境分析如下：

1、 由于国家安全生产要求和监督检查日益严格，公司安全生产管理任务较重。

2、 由于近期烟油价格上涨，公司运输成本面临较大压力。

3、 由于受疫情影响，多地生活小区采取隔离居住措施，乘客量大大减少。

4、 由于高铁技术发展和高铁网络布局延申，飞机铁路货物联运发展业务较好。

5、 经过多年发展，机场可以利用的土地开发殆尽，进一步发展需要拓建新的空间。

要求：

根据PESTEL分析法，分析上述5点分别属于宏观环境分析6要素的哪种具体要求，并简要分析其有利影响和不利影响。

【参考答案】

1、 国家安全生产管理属于政治环境因素。由于国家安全生产要求和监督检查日益严格，将对该公司安全生产管理产生不利影响，主要是安全生产成本投入增大。

2、 第二项属于经济环境因素。将对公司产生不利影响，主要是运输成本增加。

3、 第三项属于社会环境因素。受疫情影响，人们生活方式改变，将对该公司产生不利影响，主要是乘客量减少，营业收入减少，单次运输成本大大增加。

4、 第四项属于技术环境因素，将对该公司产生有利影响，主要是拓展了客运业务，联动发展。

5、 第五项属于生态环境因素。将对该公司产生不利影响，主要是土地稀缺，后续业务发展空间受限。

【答题拓展】通过本题，考生要掌握PESTEL分析法下各具体要素分别归属那六项要素，特别是容易混淆的要素:如：政府管理管制措施属于政治环境因素、失业率和能源运输成本属于经济环境因素、生活方式和消费习惯等属于社会环境因素、土地资源水资源噪声污染或者其他污染属于生态环境因素。

     提醒考生掌握教材要注意细节。

考点二、五力模型分析

五力模型示意图，即从这五个方面进行分析。

五力模型通常考核要点与方式

【冲刺案例1-2】

大信公司是一家民营电信运营商，专注于宽带接入业务。大信公司 的供应商主要为带宽供应商和设备供应商，带宽供应商主要是3家一级电信运营商，他们控制了绝大部分互联网出口带宽资源。大信公司与其他二级电信运营商一样，只能从这3家一级运 营商手中购买带宽资源。设备供应商数量多、规模小，公司每年都可以选择从不同供应商 手中采购大量设备，在价格及付款方式等方面已达成很好的默契。大信公司客户主要是中小企 业，这些企业的资金实力有限，对公司产品的价格较敏感，加之大信公司目前的产品比较. 单一，容易被竞争对手复制，因而客户有较强的议价能力。

2020年，政府制定政策，将宽带定位于重要的公共基础设施，放宽了民间资本进入电信 运营的限制，以适应经济快速增长互联网普及率迅速提高的需求，面对十分广阔的市场前景，许 多投资者跃跃欲试，准备跻身于宽带接入行业，尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金， 打造"全产业链”正在成为其战略取向，_旦它们的业务延伸到宽带接入领域，将很可能成为该 领域的主导者，有的一级供应商还有可能利用先进的5G技术代替传统的宽带接入技术，从根本 上改变行业竞争格局，这些一级运营商在直接介入宽带业务之前，已经利用其市场知名度和资金 优势，调整市场开发策略、通过扶植众多的代理商参与市场竞争，这些代理商虽然目前实力较 弱，覆盖区域较小，但价格灵活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与大信公司展开 竞争，其中个别代理商提供的产品价格已达到与大信公司产品价格持平甚至略低的水平。假设不考虑其他因素。

要求：

1.指出宏观环境分析中的关键要素有哪些？并结合案例资料简要分析对大信公司产生的 积极与消极影响。

2.指出波特“五力模型”分析框架，并结合案例资料进行简要分析。

［参考答案及分析】

1.宏观环境分析中的关键要素主要包括：政治环境因素、经济环境因素、社会环境因素、 技术环境因素、生态环境因素和法律环境因素。

(1)          积极影响：

①          政治和法律因素：“政府制定政策，将宽带定位于重要的公共基础设施，放宽了民间资 本进入电信运营的限制”。

②          经济因素：“B国经济快速增长”。

③          社会和文化因素：“互联网普及率迅速提高的需求”。

(2)          消极影响：

技术因素：“有的一级供应商还有可能利用先进的4G技术代替传统的宽带接入技术，从 根本上改变行业竞争格局”。

2. “五力模型”，这五力分别是：

(1)          行业新进入者的威胁。

(2)          供应商的议价能力。

(3)          购买商的议价能力。

(4)          替代产品的威胁。

(5)          同业竞争者的竞争强度。

结合上述案例资料分析如下：

(1)          行业新进入者的威胁。“面对十分广阔的市场前景，许多投资者跃跃欲试，准备跻身 于宽带接入行业，尤其是3家一级运营商，手中积累了大量资金，打造'全产业链'正在成 为其战略取向，一旦它们的业务筵伸到宽带接入领域，将很可能成为该领域的主导者”，对现有在位者有很大的威胁。

(2)          供应商的议价能力。“设备供应商数量多、规模小，大信公司每年都可以选择从不同 供应商手中采购大量设备，在价格及付款方式上等方面已达成很好的默契”，大信公司有较强 的议价能力。

“带宽供应商主要是3家一级电信供应商，他们控制了绝大部分互联网出口宽带资源，大信公司与其他二级电信运营商，只能从这3家一级运营商手中购买带宽资源"，大信公司的议 价能力较弱。

(3)          购买商的议价能力。“大信公司客户主要是中小企业，这些企业的资金实力有限，对公司产品的价格较敏感，加之大信公司目前的产品比较单一，容易被竞争对手复制”，因 而使客户有较强的议价能力。

(4)          替代产品的成胁。“有的一级供应商还有可能利用先进的4G技术代替传统的宽带接 入技术”，替代品的威胁较大。

同业竞争者的竞争强度。“这些代理商虽然目前实力较弱，覆盖区域较小，价格灵 活，服务的客户比较集中，它们往往以价格为利器与大信公司展开竞争，其中个别代理商提供 的产品价格已达到与大信公司产品价格持平甚至略低的水平”，同业竞争比较激烈。

【案例拓展】本试题是五力分析模型和宏观环境分析结合出题，也可以和SWOT分析或者企业总体战略或者经营战略类型的判断结合出题。

   主要考试应对要点是：根据材料给出的因素具体分析。

       考点三、战略制定和战略实施细节知识点考核和战略实施模式特点与选择

1、 战略制定和战略实施细节知识点

2.战略实施模式特点与选择

掌握好上述战略实施模式的特点，根据案例分析的相关描述能够判断案例分析是哪种或者集中战略实施模式。

如：出现总经理直接制定战略并发布实施属于指挥型

出现高层通过组织体系或者生产管理或者文化变革来实施战略则属于变革型战略

出现企业高层征询各级管理人员意见或者共同制定战略则属于合作型战略。

出现企业高管层动员全体员工都参与战略实施活动则属于文化型战略实施模式。

出现企业高管层激励下层管理人员制定实施战略属于增长型战略实施模式。

也可能这个案例包含两个以上模式，因为这五个模式在实务中是交叉或者交错使用的，而不是只能单独使用。如：某企业高层在制定战略中既征询各级管理人员意见，在实施中通过平衡计分卡等工具考核各层管理人员健全奖励机制。则是合作型和增值型的综合使用。

【冲刺案例1-3】

H企业历史悠久，长期从事通信设备的生产a面对日益激烈的市场竞争， H企业所占的市场份额越来越小，生产经营陷入困境。2013年，H企业高层管理者决定 开发市场需求较大的电视机、电冰箱、空调等产品。这一决定充分利用了 H企业现有的 人、财、物资源，因而使企业逐步走出了困境。H企业领导经过研究认为，本企业属于 战略内容多、实施较复杂、外部环境变化大、新战略与原有战略有根本变化的企业。

要求：

1、     指出战略实施的五种模式。

2、H企业适合采用哪种战略实施模式，并说明理由。

【参考答案】

1.战略实施模式主要有五种类型：指挥型模式、变革型模式、合作型模式、文化 型模式和增长型模式。

2.合作型模式适用于战略内容复杂、实施过程烦琐、外部不确定性高、追求创新 突破的企业。根据上述材料，H企业战略内容多、实施较复杂、外部环境变化大、新战 略与原有战略有根本变化，因此H企业适宜采用合作型战略实施模式。

【案例拓展】本案例来源于教材的案例并转化为试题。教材正文中并未给出合作型战略模式的使用条件，但在所附的案例分析中有这部分内容，大家要注意掌握教材中给出的案例内容。

   考点四、管理控制程序

   考点五、管理控制模式

【冲刺案例1-4】

A集团公司在前期高速增长的过程中，公司的投资活动异常活跃，不断投资新项 目或设立新公司，以某广场为例，在新项目筹备过程中，公司就制定了各项财务管理与财务控制制度以对 业务流程实施有效的控制，利用各项完善的制度，公司在扩张过程中没有出现财务失控的 情况，各项投资活动均在既定的战略计划下顺利推进，确保了价值最大化目标的实现。为对资金实施有效监控，力公司的信息部门和财务部 门还共同开发了网上报销与支付管理系统，总部财务部门通过这个系统可以随时查询预 算执行情况，实现实时的预算管理。公司经过股份制改造后，公司主要经营者持有13%的股 份，成为公司的自然人股东，实现了管理人员和股东利益的统一。目前，员 工持股资格与职务级别直接挂钩：除了自然人持股保持不变外，其他员工所持股份和职 级直接相关，员工职级变动时，其所持股份的份额也相应发生改变。持股员工主要集中 在管理层，即公司、分公司、管理部门的责任人，共计131人，占管理人员的17.5%。

要求：1、根据资料，指出A集团采用了哪些管理控制模式的类型，并说明理由。

2、如果A集团采用多种管理控制模式，其理论基础是什么？

【参考答案】

1.      甲企业集团应采用制度控制模式和预算控制模式和激励控制模式。

采用制度控制模式主要理由在于：从万达集团的案例 可以发现,制度控制模式对于高速增长阶段的公司非常适用。公司在急剧扩张过程中， 会不断出现新项目或成立新公司，而新项目或新公司又处于初创阶段，管理基础比较薄 弱，制度控制模式与公司所处的阶段相适应,能有效引导各项投资活动的开展，严格地 将其控制在既定的轨道上，避免盲目扩张导致偏离公司理财目标。

采用预算控制模式主要理由：随时查询预 算执行情况，实现实时的预算管理突出了过程控制，可及时发现问题，纠正偏差，实现资金计划管理和提高资金使用效益。

采用激励控制模式主要理由：将管理者的利益与所有者的利益相联系，通过利益约束机 制规范管理者的行为；管理者可根据变化的环境及时调整目标和战略，保证企业价值最 大化目标的实现。

2.：甲企业集团选择综合运用四种模式，其理论基础在于：第一，四种控 制模式既是独立的又是统一的所谓独立是指它们各自可作为独立控制模式进行运作；所谓统一是指同一企业又可同时采用两种或两种以上的控制模式，分别从规则、过程、 目标和利益等角度进行控制。甲企业集团可以采用以预算控制为主、其他控制为辅的管 理控制模式，这种模式的特点是，集团公司采用预算控制模式，子公司可根据各自环境 特点分别采用制度控制模式、评价控制模式或激励控制模式等。第二，四种控制模式具 有层次性和适用性。所谓层次性是指四种控制模式从控制环境要求、控制权授予方面看， 不是处于同一档次：激励控制授权最大，控制环境要求最高；其次是评价控制；再次是 预算控制；制度控制授权最小，控制环境要求最低。甲企业集团可根据自身控制环境的 特点，并结合企业所处发展阶段，综合选择。