1.产品策略下的企业营销

菲利普科特勒这样定义产品概念:“产品是指企业面向市场提供的‘商品和服务’的结合 体。”即只要能够满足人们某种需要的任何载体，包括实物商品、客户服务、甚至某些任务、 组织、活动等等均是产品。由此可知产品是企业生存和发展的基础，是企业进行营销活动 的载体，通过它刁能使生产者和消费者双方达到交换的目的。企业没有适合的产品，则无 法满足顾客需求。因此，产品策略是企业营销策略的基础。而把握企业营销成本也应从基 础的产品策略入手，只有企业实施可控的产品策略，向市场提供适销对路的产品，才能迅 速打开市场，在市场上站稳脚跟。

2.基于产品策略的企业营销成本构成

鉴于产品策略的基础性、全局性，要想准确的把握企业在产品策略下的营销成本，必 须引入新的理论，即将产品生命周期理论引入营销成本控制体系，从整体上把握企业的整 个产品脉络，站在企业全局的角度，控制企业成本的走向。

2.1产品生命周期理论

产品在市场上的销售状况及获利能力随着时间的推移而变化。这种变化的规律正像生 物界的各种生物一样，是诞生、成长到成熟，并走向衰亡的过程，这个过程在市场营销中 指产品从进入市场开始，直到最后在市场中被淘汰的过程，产品的这一规律，我们称之为 产品的生命周期。产品的生命周期由四个阶段组成，即:引入期、成长期、成熟期、衰退期.在这里，必须强调，产品的生命周期不是指产品的产品的使用寿命，而是 指产品在市场上存在的时间，即市场寿命。

产品的生命周期理论给我们提供了一个重要启示，即当代科学技术水平的迅速发展， 使得产品的生命周期迅速缩短，这己成为当代企业面临的严酷现实。在经济知识的时代， 每个企业不得不把产品技术创新和知识创新作为企业生存和发展的战略重点，这是企业知 识管理的核心，也是提高企业劳动生产率的重要手段。

在这样的情形下，要求企业必须注重新产品的研制与开发。所谓新产品是针对老产品 而一言的产品。新产品的开发亦是一个复杂的过程，一般要经过几个阶段，其一般程序是: 构思*筛选*产品设想，可行性分析*产品研制*市场试销*投放市场。新产品的开发是 以满足顾客的需求为出发点，并根据企业的资金、技术力量、设备、原材料等条件为前提， 以经济效益为核心的要求，可以采取技术引进的方式、自行研制与技术引进相结合的方式、 独立研制等方式，开发企业新产品。这样而来，企业就势必要关注企业新产品研发成本， 要做到成本可控，从而心中有数。

然而，积极开发新产品并不意味着要放弃已有的产品，因为相对于新产品而言的老产 品，它具有以下特点: 对企业本身而言，产品的生产己驾轻就熟，企业对它的生产、销售及售后服务等方面 的状况非常了解，积累了丰富的经验，有着熟练的且技能经验丰富的工人，企业对其产品 在促销及分销方面都以形成了较为固定的模式，有着一定的固定消费者人群，如果完全放 弃而转投开发另一种全新产品，不仅要对原有设备更新改造，购入新的机械装备，而且， 须重新对工人进行培训，使工人熟悉新产品的生产流程及方法，不仅如此，企业还需开用 新的分销渠道、投入宣传资金，并且要承担新产品开发的风险。

对市场而言，步入成熟期的产品销量稳定，并月.达到产品销售量的顶点，消费者需木 量大，对产品认同度高，且企业分销渠道成熟，营销成本低，利润丰厚，但同时此阶段}` 竞争异常激烈，且市场几乎达到饱和，企业也将面临进入衰退期的困境。

针对以上两种特征，可以看出，老产品的营销考验着企业的智慧，企业不应该完全放 弃该类产品，放任其自动走向衰退，应进行维护与保持，延长产品的生命周期;加速创新 与改革，对老产品进行性能改造;提升服务品质，使其焕发新的生命力。具体做法是: 为老产品开拓新的市场。产品需求量的饱和是一个相对的概念，它是针对于特定市场 而言的，当产品步入成熟期后，企业应及时调整销售方向及原有市场结构，可将销售区域 进行调整，由发达地区转向欠发达地区，城市转向农村，沿海转向内地，国内转向国外等， 也可扩大销售人群，例如由高端客户转向普通客户，扩大受众范围。

激发老产品的新潜能，恰到好处地进行品牌延伸与品牌维护。品牌延伸是指“将成功的 品牌运用到新的产品或服务领域，从而减少新产品进入市场的风险，以更少的成本获得更 大的市场回报滤0品牌维护是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护 品牌形象、保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称⑥。巧妙地的品牌延伸及品 牌维护既能实现企业无形资产的进一步积累和增值，又可以降低新产品入市的门槛，是扩 大企业影响力和增强产品销售的最好手段。

进行服务营销。服务营销，是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足 消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。在传统的营销方式下，消费者购买了产品 意味着一桩买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的 职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束， 企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务 的全过程的感受。

综上所述，企业在销售产品提供服务是过程中，必须关注的企业营销成本包括新产品 开发成本、品牌延伸及维护成本和服务营销成本。企业在充分掌控了这三个方面的前提下， 就能有效的实施企业产品战略，为企业的长期发展打下良好的基础。

3.基于产品策略的企业营销成本控制

单纯的测算新产品开发、推广品牌及维护与服务营销的成本对企业会计部门来说是其 实并不困难，但如要使上述的会计数据变为对销售部门有益的市场分析，则相对抽象。企 业其实也不应错株必较的对待这部分的花费，而应从全局的角度把握，不应该只看重花在 哪里，而应更重视得到了什么。企业应进行有效的预算控制，通过合理的预算配比来加大 对这三种营销成本的控制。

3.1新产品开发成本控制

产品的生命周期理论为企业的新产品开发决策找到了很好的依据，将产品生命周期理 论融入企业新产品开发决策当中，尤其是在新产品构思、筛选及产品设想阶段，运用生命 周期理论能够使决策者找到成本控制的最优方案，这种方法十分适用于新产品开发中的成 本预计。而在预计完成之后，企业进入可行性分析、产品研制的阶段时，运用目标成本法 把握成本控制基调，是企业进一步优化新产品开发成本的重要手段，之后的生产阶段，则 是会计成本控制的阶段，不属于本文探讨的内容。因此本文将着重研究前两种方法，其具 体步骤如下:

(1)产品生命周期分析 首先是产品生命周期的评估。产品生命周期评估是指搜集或评估产品在整个生命周期 中的投入、产出及其对所处的环境的潜在影响。通过对这些信息的收集分析，企业可以从 中获得与生产相关的各项数据，将这些数据与预估的单位生产成本整合对比，就可以得到 完整的产品生命周期阶段模型和产品生命周期曲线，从而对产品预计销售额和预计利润作 出最初的判断，使之成为评估企业生命周期成本的基础。

其次是生命周期成本的估计及分析。通过产品生命周期评估中获得的信息可以有效地 运用于产品生命周期成本估计。对于分析生命周期成本的分析可以通过列表来完成，将产 品或客户以年度划分，在表中的适当单元格里填入每一年的产品或客户盈亏金额。通过上述表格，使盈亏平衡点及盈亏平衡时间的确定一目了然。有了产品盈亏平衡 点的计算，企业可以有效地预估新产品的成本回报率，就可以在整个预计产品生命周期内， 有效度量产品的盈利能力，不再是一期一期的单独度量，由此可以充分考量外部环境、资 金时间价值等给企业带来的风险，为决策者科对新产品引进、产品设计和开发、客户取得 等问题提供科学合理的决策信息，从而更加准确的进行新产品(或新客户)的开发。

最后进行产品生命周期成本的决策。其具体步骤是:第一，确定企业目标，选出备选 方案。尽可能量化目标，以方便进行测评，而且所选方案要尽可能的多，从中选出最优方 案。第二，明确评价指标。所选定的评价指标应从收益和成本两个方面确定。第三，进行 评价。评价备选方案时，通常是对比生命周期成本效率。以效率的最优作为企业评价的标 准。最后，分析并形成书面报告，以作为新产品开发成本控制的依据。

(2)目标成本法分析 目标成本法的核心是:由市场决定未来产品的目标售价，企业预先拟定目标利润，从 售价中减去目标利润，即可得出企业目标成本。目标成本法的目的就是在产品生命周期的 开发设计阶段进行有效的成本控制，而不是试图在制造过程中降低成本。在目标成本法下， 新产品的开发设计是企业目标过程控制的开端，目标成本的定位是未来市场，而非今天的市 场。因此企业产品研发部门的任务就是设计出那些功能和质量在未来产品上市后能满足客 户要求的，可以依照企业目标成本进行生产，并能够使企业获利的产品。目标成本法不再 局限于现有生产的实时监控与事后的成本反映，而是将客户需求与整个价值链相连接，并 将其作为企业制定和实施产品战略的中心，全方位、全过程的实现成本管理控制。因此， 它需要收集更多的有用信息，如企业的市场竞争战略、价值链战略等。企业目标成本的计 算过程可以分解为两个主要步骤:一是确定目标，二是层层分解。

①确定目标。其步骤是:首先确定目标售价。这个价格的设定必须依照企业的市场分 析及研究，准确预测消费者需求及价位目标，综合分析确定企业目标售价。其次设定目标 利润。最后确定企业可接受成本。企业可接受成本是企业目标售价减去其目标利润。这里 的企业可接受成本还不同等于企业目标成本，因为它的计算并没有考虑处于价值链上游的 供应商的实际能力，因此，企业可接受成本并不是最终的企业目标成本，目标成本的计算 还需考虑整体价值链体系。

②层层分解，细化目标成本，以目标成本重构价值链体系，减少价值链内的冲突，提 高价值链整体竞争能力。

基于产品的目标成本计算。产品的目标成本是考虑供应商等外部条件后，根据当前企 业可接受成本，以不改变现有的制造过程及工艺为假定前提，企业能够以此成本作为目标 成本，进行新产品的生产。

基于细分至零配件的目标成本计算。在产品的目标成本设定以后，企业研发部门要把 产品的目标成本细分，分配为各项零配件的成本。将各项零配件成本向前传递，进而确定 供应商的售价。与此同时，企业也将面对的竞争压力向前转移给了供货商，目标成本法追 求的是价值链总成本的合理化，而不是单个企业功能成本的最小化，因此，企业为保证能 稳定地推出的低成本的产品，就必须确保价值链的整体稳定性，应当使供应商尽可能早的 参与到产品的生产制造过程中来，通过供应商提供的产品配件的相关信息，使该信息能够 在新产品开发设计环节就被应用到降低成本的过程中去。

基于明确价值链体系的目标成本。在如今激烈的竞争环境中，仅保证企业自身成本最 低或是客户满意最大化，从而损害了价值链整体绩效的模式是不可取的，企业能够成为最 有竞争力的价值链中的一环也应非常重要。要增强整个价值链的竞争力，提高价值链的效 率，就必须形成价值链体系的目标成本。企业尽可能建立以价值链体系为基础的成本控制 模型，明确价值链体系的目标成本，并通过对整体价值链的分析，找出其中不增值部分， 使整条价值链变得更有效率。价值链成员企业通过通过“利益共享”获得的利益，同时也必 须致力于价值链关系的完善与发展，消除局部的无效控制，转而以整体为考量，优化控制 体系。

运用产品生命周期成本法和目标成本法可以为新产品开发设计人员提供较为有效的成 本信息，从而减少产品开发环节的失误，起到对企业新产品开发成本的有效控制。

3.2品牌延伸及维护成本控制

品牌建立的必要性不言而喻，企业品牌作为消费者区分企业产品与服务的依据，是给 企业带来溢价、产生增值的、特有的一种无形资产，也是企业同其他竞争对手产品或服务 相区别的载体，它需要企业的主动追求并且积极维护。有效的品牌战略对策是对企业品牌 延伸及维护成本最好的控制。

企业要严格控制品牌延伸风险。产品的延伸可能引起这个品牌名称由于产品数量过多 而使其普通化，以及不能引起强烈的品牌意识。这就使得品牌延伸带有一定的风险，因此 并不是所有的品牌延伸都会成功。成功的品牌延伸必须坚守以下原则:品牌延伸应以不卫 原品牌原有核心价值相抵触为基本原则，明确品牌延伸的范围;品牌延伸应量力而行，立 度把握品牌延伸广度;巧妙运用延伸品牌，巩固原有品牌，防止原有品牌形象信息被弱化 企业应在科学调查及分析的基础上，对品牌延伸策略加以有效地运用。品牌延伸需要的f 理性地加以应用，绝不是滥用，企业必须明确从主品牌的品牌资产到新产品现有的品牌f 产效果如何，它能否有助于主品牌的形象提升。

企业也要加强自身品牌维护。品牌维护是整个品牌战略中的一项重要工作，品牌作夕 一项重要是企业资产，其市场竞争力和品牌价值来之不易，面对瞬息万变的市场环境，的 业必须不断的对其品牌进行维护。要维护好一个品牌，企业必须要做到充分地掌握整个月 场变化的信息，以便更好地了解自己的品牌和其他竞争对手的品牌状况，从中发现彼此合 优劣势，从而制订相应的品牌策略。对于企业自身来说，企业需要加强品牌管理，必要匡 重塑品牌形象，积极应对品牌危机。无论何时何种情形下，企业都要把信誉作为品牌竞字 的基本前提。不要惧怕危机，危机公关对品牌维护而言，也是一项重要的利器，坦然直正 危机，及时调整企业策略，妥善解决危机非但不会使自己的品牌受损，还会提高品牌在l} 费者心中的地位，变相地形成积极的品牌推广。

同时，增强创新力度，拓展品牌文化内涵。现如今品牌不仅仅是一种用以区别其他企 业产品的符号，更多的内涵被注入到品牌之中。企业应增强创新力度，丰富品牌内涵。要 让品牌成为企业的形象深入人心，提到企业品牌，让客户想到的不仅是企业提供的产品或 服务，还应包括企业的核心价值观，牵动出客户心理对品牌的情感，引起他们的共鸣。拓 展品牌文化内涵是要将企业文化打造成为企业新的名片，企业文化的塑造使得企业品牌更 趋于人性化，更容易为消费者所接受和认同，以此加强客户的忠诚度，以文化营销带动企 业产品营销，最终形成强大企业自主品牌。

品牌的发展已成为企业发展的新型动力，品牌发展促进企业发展，企业强盛带动品牌 玫益，深入且专业地研究品牌战略，结合企业财力、行业特点等实际情况灵活规划企业的 n7F1牌化战略，可以有效地降低企业成本。