菲利普.科特勒这样定义市场营销:“市场营销作为一种艺术与科学的结合，它需要选择 目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客;从社会和管 理的角度来说，市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同他人自由交换产品和价 值，以获得其所需所需之物的社会过程。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。这 样的市场营销过程内容十分广泛，包括设计营销战略和计划、收集信息和扫描环境、实施 营销调研和预测需求、创造顾客价值、满意和忠诚、分析市场、市场细分、塑造品牌定位、 描述营销策略组合，即产品策略、定价策略、促销策略和渠道策略等等。这一系列的过 程都要企业进行投入，因此都应归属于营销成本管理控制的范围。由此可知，营销成本范 畴涵盖的内容极为宽泛，并不仅仅是侧重于销售中的成本，销售其实只是整个营销过程中 的一小部分，营销的重点不在“销”而是在“营”，故本文讨论的是企业营销成本而非企业销 售成本。

鉴于市场营销内容的广泛性，营销成本构成也有很多，结合本文的分析，以营销组合 策略为基础，可将营销成本划分为:

(1)新产品研发成本:包括研发信息收集、整理和分析费、新产品推广成本、各项补助， 人员工资等。

(2)服务营销成本:处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据整理费用，售后服务的 相关支出等。

(3)品牌延伸与维护成本:为维护和推广品牌所投入的企业资源，人员工资和各项支出.

(4)促销人员成本:包括工资、奖金、提成、差旅费、培训费、交际费等。

(5)促销活动成本:包括样品展示、产品试用、赠品礼品、各项折扣、售后服务、奖励、 各项咨询等费用。

(6)关系营销成本:包括客户关系维护费用，以及企业对外宣传、公益推广活动等费用。

(7)分销渠道成本:包括渠道调查费用，渠道设计费用，寻找分销商费用，自建分销网 费用，控制和评估分销商费用。

(8)其他营销成本。

2.企业营销成本控制

2.1企业营销成本控制现状

在我国，将营销成本控制作为现代化管理手段和措施的公司寥寥无几，成功的范例更 是少见。虽然大多数企业都意识到了营销成本管理控制的合理性，但企业的营销成本管理 控制尚存在很多的盲区。

首先，对企业营销成本控制缺乏科学的认识。企业在营销成本控制上存在许多不足， 控制体系较为落后，大部分企业并没有将营销部门进行独立核算，依然是根据会计核算方 法，统一梳理，均摊入产品成本或直接在当期进入损益。无法为企业营销部门提供可供决 策的有效信息。

其次，企业预算编制往往脱离实际。企业的预算往往由财务部门编制，营销人员并不 参与其中，这就使得预算的编制缺乏科学性，往往脱离实际，或者不能得到一线人员的认 可，被束置高阁。

再次，企业对于预算的执行缺乏有效控制。任何一项预算都不可能精准无比，都需要 在执行过程中被合理监控，由此进行信息反馈。如果在执行过程中就缺乏有效控制，那么 企业的经营就将迷失方向。

最后，企业对营销成本控制缺乏绩效考核，无法有效激励企业营销人员。任何的企业 管理措施都需要进行绩效考核，以激励上进成员，惩罚怠工者，没有考核就无法提供企业 员工积极性，没有活力的企业也终将被市场所淘汰。

2.2企业营销成本控制的必要性

放任企业忽视营销成本控制将会导致这样的后果:

致使企业利润降低。追求利润最大化是企业发展的动力，但如果企业的营销成本开支 存在漏洞的话，那么势必将直接减少企业的利润，威胁企业的生存发展。样的销售黑幕屡 见不鲜，很多企业都存在着这样的现象:企业的部分销售费用变成了基层销售人员或分销 渠道客户的隐形收入;销售人员为谋私利，不惜采用夸大、多报销售费用等方式来使企业 追加营销活动的投入;销售人员为完成指标与分销商合谋，套取企业营销资金，严重侵蚀 损害企业利润。

混乱成本费用结构，提供错误信息，误导决策者。由于前面叙述的原因，很多企业对 销售政策极为宽松，财务控制形同虚设，导致企业成本费用结构混乱不堪，以此为基础编 制的预算可想而知，提供错误信息，误导决策者进行决策。

2.3营销成本控制要点

企业必须明确营销成本目标。根据市场调研及预期，制定企业营销成本总目标，再将 营销成本总目标分解落实到各部门、具体的人员，或者分解为各项营销活动，使营销成本 目标具体、明确，有落实部门、负责人和时问去执行。

企业要完善规章制度，权责分明。制度应具体、可行，并依照企业自身情况制定，实 行责任制，赏罚分明，责权对等。

控制营销成本要求企业树立正确的成本观念。既不能片面追求销售额而使成本失控， 又不能为了节约开支而影响了销售额扩大。成本控制应灵活掌握，通过可行性分析，设置 动态成本控制模式，完善企业营销成本控制。