1.国外营销成本管理观点回顾

随着市场经济的逐步发展，营销活动正在经历革命性的变化，现代营销观念也在不断 的演进，从最初的生产、销售观念逐步转向营销观念;从最初的重视生产过程到之后的注 重销售量再到现在的关注企业营销活动整体的绩效;从最初的只注重营销“开源”，转变 为“开源”与“节流”并重。正是由于现代营销管理观念新趋势的发展，带来了企业营销 成本管理上的变化，使得企业营销成本管理控制受到关注。

营销成本管理是在传统成本管理和管理会计的基础上发展起来的，它从战略管理的四 个领域(战略、营销、人力资源和生产管理)中分离出来，逐步发展，并引入了营销成本 预算管理、营销绩效测评等管理理论与方法，使之不断细化并完善。随着研究的深入，营 销成本理论又划分为两大基本派别，一个是以美国斯坦福大学的C}T}霍恩格伦教授、哈佛 大学的R}N}安东尼教授、英国曼彻斯特大学R}W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大学的青 木茂男教授等为代表的“传统管理会计学派”:另一个是以哈佛大学的卡普兰教授、太平 洋路德大学的H}托马斯·约翰逊教授等为代表的“创新管理会计学派”。“传统管理会 计学派”主张一切仍以成本为中心进行研究，在传统成本管理控制的基础上逐步推进营销 成本管理的发展。通过不断的研究，将数学、计量经济学及其他先进的管理理论与方法引 入到营销成本管理之中，从而开辟营销管理的新领域。“创新管理会计学派”则是以全方 位的创新为目标，以不断出现的新的发展态势进行创新，从而建立现代成本管理控制系统， 将营销活动作为一项整体进行单独计量，以此来测评营销活动的成本，从而提高企业营销 活动绩效，提升企业经济效益。

日本九州大学西村明教授(2003)在其亚洲的经济成长与管理会计一文中，用相当的 篇幅分别介绍了除日本外的中国台湾、韩国、新加坡、中国大陆等地的营销成本管理的技 术方法及应用的状况，认为:中国的营销成本管理主要处于成形型管理会计与传统型管理会 计阶段。这代表了国外学者对中国营销成本管理的发展水平的一种基本判断。

2.国内营销成本管理观点阐述

我国对营销成本管理的系统研究，从1982年左右开始起步。但最初的成本控制及信息 系统是为财务会计而设计的，跟销售实际相对脱节，并不适宜于营销管理。进入21世纪以 来，越来越多的学者开始注重营销成本理论的发展，并从不同的领域分别对企业营销成本 控制进行探讨。他们分别从定性及定量角度研究营销成本管理，提出了营销成本的概念，预算编制的方法，管理控制的程序及内容，强调各个部门对营销成本管理的支持作用，并认为加强沟通与协调是各部门相互关联的关键，同时提出营销成本管理应反过来促进对各个部 门进行控制。此外学者们还将创新引入营销成本管理中去，不断开辟营销成本管理控制的 新领域。

对于营销成本控制的研究，学术界研究的侧重点不同，研究营销成本控制的切入点就 不同。于捷(2006)从满足客户价值创造的视角研究营销成本问题;林升栋等( 2005)从 营销管理会计的角度研究营销成本管理;姚琴(2005)将作业成本法应用于营销成本当中: 孙永军等(2006)将关注的目光集中于企业营销成本的风险控制模式;沈瑞山(2008)则 重点研究了中小企业降低营销成本的探析。

对于营销成本控制的研究，还有的研究是基于营销的不同方面进行的。胡蓉(2007) 构建了一个在促销情境下的消费者购买意愿模型，分析不同促销方式分别为消费者提供了 哪些具体利益，在促销效果的利益一致性框架理论基础上，探讨不同类型产品的促销效果 差异，并通过实证分析来验证研究假说，最后根据研究结果提出促销策略相关的营销成本管 理建议;张永(2008)指出分销渠道成本是营销总成本的重要组成部分，有效控制分销成本 是塑造竞争优势的途径之一，他探究分销渠道成本的构成，辨析影响渠道成本水平的主要因 素，为建立分销渠道成本控制的方法和途径奠定了一定的基础:王志明等(2007)探讨了基 于量本利模型分析的CDMA定价策略，就引入模型的背景、模型的应用、模型产生的效果和 启发进行总结和探讨，从营销的价格方面进行研究;张照等(2007)基于营销策略总的战略 规划，从营销的四个不同方面，以顾客让渡价值为基础，进行营销成本的研究。

虽然关于营销成本研究论文相对不少，但其体系尚不完整，应用度也不高，本文的研 究试图对营销成本控制体系进行探讨，从企业营销组合的角度出发，对产品、定价、促销 和分销四个阶段营销成本进行全程的系统控制，希望可以帮助企业应用于实际的营销成本 控制，从而提升企业竞争力，使企业在激烈的市场竞争中拥有一席之地。