营销策略，一般是指企业以顾客需求为出发点，根据经验获得顾客需求量、购买力的信息和商业界的期望，有计划地组织各种经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略，为顾客提供满意的商品和服务来实现企业目标的过程。随着市场经济的不断发展，企业在占领市场和拓展业务方面的竞争也越来越激烈，营销策略的应用范围越来越广泛，其内容也在不断丰富和发展。

4Vs 营销策略是随着营销理论的不断完善，营销实践的不断丰富，从4Ps,4Cs,4Rs 的基础4Vs营销策略组合在会计师事务所中应用探析张俊杰我国会计师事务所在其经营管理活动过程中，普遍缺乏对营销策略的合理应用。恰当地将营销策略组合应用到会计师事务所的管理中，通过差异化营销可以确定其目标市场并培养出独特的服务优势。

在此基础上，应用功能化和附加价值化策略进行多元化服务，将独特服务形成渗透力和扩展性，再通过共鸣策略给客户带来长期稳定的超值效用，由此可以形成核心竞争力，真正实现事务所的可持续发展。会计师事务所 营销策略 组合应用摘 要关键词上不断演变，发展而形成的一种营销策略组合，它是由差异化 (Variation) 策略、功能化 (Versatility) 策略、附加价值（Value)策略、共鸣 (Vibration) 策略等组合成的营销策略，是以培养和构建企业核心竞争力为导向。我国注册会计师行业的发展历程造成会计师事务所对营销观念的认识不足，进而导致了对营销策略的应用缺失。特别是在目前会计师事务所专业服务竞争异常激烈，服务的市场层次尚未划分开来，有序竞争还没有形成，就更需要树立正确的营销观念，应用恰当的营销策略，进行市场细分和目标市场定位，提供差异化服务，提升其核心竞争力，以达到会计师事务所持续、良性发展的目标。

从4Vs 营销策略的组合不难看出，会计师事务所恰当地将4Vs 营销策略应用到本所的经营管理活动中，制定出相应的具体营销策略并进行有效执行，就有可能做大、做强、做优，走向成功。正如千万个营销管理成功案例总结出的一个道理：光靠单独的营销，企业不一定会成功，但没有营销的企业则必定不会成功。一、应用差异化营销策略进行差异化服务，实现事务所市场层级重心差异化的定位所谓差异化营销（differentiated marketing）又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。会计师事务所在应用这一策略时，可以根据其市场的特点分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并提供相应的差异化服务。

所谓差异化服务（differentiated services） 又称个性化服务，是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务与应用，满足不同目标客户群的个性化需求，针对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分基础上的营销策略，是企业在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的一种做法。会计师事务所的业务多种多样，即使是同一种业务，为不同客户或同一客户不同时间进行服务都会存在差异。而事务所业务的另一个特点是进行营销和提供服务往往是相伴而生、相互渗透。如拓展一项管理咨询业务，在联系、承揽、洽谈过程往往包含前期的咨询服务，而在承做该项目业务过程中，通过专业水平和服务效果来留住客户或进行延伸服务，进而来展示和宣传事务所，实质上也包含着营销的成分。

因此，事务所业务服务的内容及其特点决定了其在拓展业务时，既需要进行差异化营销，又需要进行差异化服务。另外，国务院国办发【2009】56 号文等一系列推动注册会计师行业发展的政策导向中，进行市场层级重心差异化的定位，也为会计师事务所进行差异化营销奠定了一个框架性基础。会计师事务所进行差异化营销与差异化服务时，

(1) 应根据目标市场的不同进行营销及服务方式差异化。例如为新设公司或改制企业等提供财务顾问、会计外包等服务时，可采用“一对一营销”（one-to-onemarketing）方式，并开展相应的一对一专业服务。对农村财务代理或个人理财顾问小市场、小业务可采用利基营销（Nichemarketing）方式，进行拾遗补缺或见缝插针式地开展相应服务；

(2) 根据目标市场的不同进行营销价格差异化。会计师事务所从事专业服务时，特别是非鉴证类业务，其价格是由市场来决定的。同一客户的同一业务，不同事务所报出的价格可能差异很大，同一个事务所对于同一业务的不同客户，事务所也可以采用营销价格差异化进行服务。这时，事务所应从与客户的长远合作和通过提供该服务可为事务所品牌增值、专业能力提升等方面进行综合考虑，不能单纯地从眼前的成本效益来算计，通过灵活的价格差异营销来开发和留住客户；

(3) 根据服务市场的不同进行专业人员服务能力的差异化。按照事务所的目标市场所需的服务，将员工划分为若干对应的群体，并按各自所需的专业知识和专业技能的培训做出规划，通过实施培训和实践锻炼不断提升和突出他们的专业胜任力，最大程度地提供最优的、不同品质的专业服务；(4) 根据目标市场的不同进行品牌及专业化形象的塑造与宣传的差异化。品牌及专业化形象的塑造与宣传是事务所发展的持久力，无论事务所规模大小，都要在职业道德与能力范围内充分进行品牌及专业化形象的传播和专业服务市场推广。事务所在对外宣传、介绍等各种活动中，既可体现媒体宣传的差异化，又要突出本所专业特长的差异化，要充分展示出有别于其他事务所在这些领域中提供专业服务的优势，并持之以恒地坚持下去，就会形成本所的目标市场及其对应的服务功能。各事务所能有自己侧重的目标市场和服务专长，就可在一定程度上避免无序恶性竞争，也就实现了注册会计师行业市场层级重心差异化定位。