1.行业环境分析

来自国际知名投资银行摩根士丹利的统计数字显示，2003-2005年，世界经济连 续3年保持_5%左右的快速增长，成为最近30年来增长最快的时期。这一增长态势在 2006年得以延续。2007年1月国际货币基金组织发布的《世界经济展望》秋季号预 估，2006年世界经济增长率为5.1%，高于2005年的4.9%。

各国经济共同增长。近年来，世界各国经济表现出共同增长的特征。这一特征在 2006年表现得更加明显。根据国际货币基金组织提供的数据，2006年，占全球总产出 90%以上的60个主要发达国家和发展中国家的经济无一衰退，这是1969年以来的第一 次。在发达国家中，美国经济增长尽管在下半年有所放缓，但全年增长率将达到 3.4%。欧盟经济开始恢复增长，增速为2.8%。口本经济摆脱长期停滞，步入稳定增长 期，增速为2.7 %。发达国家经济整体增长率为3.1%。发展中国家经济继续以明显高于 发达国家的速度增长，增速为7.3%，内部差距也明显缩小。其中，亚洲经济继续领跑 世界，增速高达8.7%。

2007年的有利因素很多。目前世界经济增长的基础很好，存在许多有利因素。主 要表现在:第一，世界各国居民消费增长强劲。如美国2006年第三季度个人消费开支 增长了3.1%，比上季度提高0.5个百分点，呈加速趋势;欧元区2006年个人消费增长率可达1.9%，也出现上升趋势。第二，企业投资热情高涨。如口本企业2006年第三季 度的设备投资增长2.9%;欧元区2006年投资率可望达到4.4%，比上年加快1.5个百 分点。第三，国际贸易持续高速增长。国际货币基金组织预测，2007年世界贸易增长 率为7.6% ,略低于2006年但高于2005年。第四，国际能源和资源市场价格将有所下 降。世界银行预测，2007年世界石油价格将比上年下降12.7%，低至每桶55.9美元; 非原油商品价格也将平均下降4.5%。

世界经济在持续向好的同时，也存在着不容忽视的风险，其中国际油价高位徘徊 与全球经济发展失衡的问题尤为突出。

对于国际油价大幅上涨的影响，专家们有两个判断。一是尚未对世界经济构成严 重的现实冲击。主要是由于这一轮油价上涨主要是需求拉动，与全球经济较快增长的 态势是相匹配的，这与上世纪下半叶国际市场石油供应不足或中断所引发的油价暴涨 有质的区别。一旦高油价导致全球通货膨胀率上行，各国的货币政策将被迫进一步收 紧，世界经济增长会不可避免地受到影响。

其次是失衡问题。全球经济发展失衡进一步加剧，直接体现是美国经常账户逆差 不断扩大。与此同时，世界其他主要国家经常账户呈顺差扩大态势。IMF统计，2005 年发达国家中口本和欧元区经常账户顺差分别为1531亿美元和237亿美元，其他发达 国家顺差1131亿美元;亚洲发展中经济体、中东和独联体的经常账户顺差分别为 1097, 2176和1053亿美元。与经常账户失衡加剧相伴，全球储蓄失衡进一步严重。全 球经济发展失衡带来的风险正在口益加大。一旦投资者因经常项目逆差不断扩大，对 美国经济增长前景的可持续性产生怀疑，势必会减少对美元资产的持有，以避免美元 贬值所造成的损失，而流向美国资本的减少必将加速美元的贬值，从而引起国际汇率 关系的剧烈变化和国际金融市场的动荡，给世界经济的稳定和增长造成重大冲击。同 时，全球经济发展失衡进一步强化全球性贸易保护主义，而失衡问题调整不当和调整 过急，都有可能损害世界经济的持续发展。

虽然有诸多不利因素，然而前景依然光明，世界经济仍处于较快增长期。世界经 济扩张周期一般为5 -7年，目前正处于扩张周期的中间期，所以仍会保持较快增长。 同时近年来，手表需求正逐渐由市场饱和向更新的高潮转变。特别是伴随居民消 费品味的提升，对手表的单纯计时功能口趋淡化，更注重手表的品牌、质量、款式和 档次，因此不同消费群体对手表的需求档次明显提高。尤其是高档手表已成为富裕起 来的人们显示身价的产品，其需求量明显扩大。

高档、名牌手表是高收入阶层的首选。贵金属、钻石等制成的手表是他们显示身 份、富有程度的一种需要，尤其在交际场合，洽谈生意、宴会等重要时刻都要戴上名 手表。但高收入人口比例较小，这一消费群体大约占10}，所以这就决定了高档名表 的消费比重是有限的。高档手表新品迭出。目前高档手表市场品种之多，用途广泛， 款式新颖，造型奇特和质量上乘，前所未有。无论是零售量还是零售额，高档男表销 售均大于女表。时下流行的一句话是“名表，男人的珠宝”。高档名表是当代男士的装 饰品，是男士地位、身份的象征。尤其是人到中年的男士，带上一款名表，会在社交 生活中，增添男士的魅力的自信。

世界表业销量第一的瑞士斯沃琪集团口前宣布，2006年上半年该公司的销售额只 增长了5%至8%，低于2005年的10%至12%。瑞士钟表业联合会分析认为，以生产 和销售中低档手表为主的斯沃琪公司的状况恰恰反映出了当前世界手表市场的销售趋 势:中低档表滞销，高档与豪华表看好。

2.内部环境分析

对于财务战略而言，内部环境分析的主要目的是评估企业的资源和战略价值，发 现企业自身的长处和短处，分析其成因，以确定企业的竞争优势，充分挖掘企业的潜 力。

阿尔法公司自身竞争优势包括:高素质的管理团队，先进的卓越数据模型决策系 统的引入使阿尔法公司变得更为迅速而有效率;良好的企业形象;良好的相对质量， 研发费用投入大，具有较强的发展潜力新产品的相继推出，为公司提供了新的利润增 长点，也为公司有效回避低层次的价格大战、获得高的利润率及增长率提供了保障。 公司生产能力强，产能大易于形成规模效益。相对ROE较高，公司自有资金的获利能 力强。阿尔法公司的劣势包括:由于竞争对手压价竞争，利润空间缩小;公司有一定 的库存压力;成本控制压力大。

通过对公司财务状况进行SWOT分析，认清公司的优劣势以及存在的机会与威 胁，以此作为确定公司发展方向的重要依据之一。图3.1是阿尔法公司目前财务状况的 SWOT分析简图。

(1)优势 固定资产较多，产能和运输能力较高;利用财务杠杆效应，具有较高的ROE，自有 资金获利能力强。

(2)劣势 销售收入不高;净利润不高，资产负债率相对较高，因而面临较高的财务风险。

(3)机会 公司船长系列产品及彩虹系列产品的相对质量均处于领先地位，有利于吸引消费 者，其他公司消减研发费用和营销费用为阿尔法国际公司稳固和提升市场份额提供了方便。

(4)威胁 公司1目前净利润领先，公司4销售收入领先，且二家公司资本实力雄厚，是阿 尔法公司最强有力的对手，把持着高档产品市场主导地位的同时进攻中低档产品市 场，其高产能、高促销、高价格的策略很大程度地限制了其他公司的获利能力。

通过SWOT分析及前三年的运营实践以及对竞争对手的分析，公司准备采用如下发 展方案:维持最高产能，稳定提高咨询费用，降低生产成本，控制库存，最大限度发 挥规模经济效应;增加研发费用，侧重提高船长系列产品的质量，推出新产品，在保 证质量领先的前提下逐步提高船长系列产品的价格;提高营销效率，对营销费用进行 细分;提高资金特别是营销费用的使用效率，建议和指导销售部门调整产品区域销售 结构，着重主要目标市场，减少关税和运输费用。