1.人格特质的定义

人格特质理论(Theory of Personality Trait)起源于20世纪40年代的美国。 Gordon Allport (1937)在其名著《人格:心理学的解释》中，得出了获得大多数心理 学家所推崇的人格的定义:“人格是个体内部决定其独特的顺应环境的那些心理生理 系统中的动力组织。 Allport认为特质是一般化了的个人所具有的神经心理结构，它 具有指挥个体行为的能力，使许多刺激在机能反应上具有跨情境的一致性，即不同刺 激能导致相似的行为。 Boden (1996)认为人格特质指个体行为在不同情境下所反映 出的独特特征，他是一个人相对稳定的思想和情绪方式，是其内部的和外部的可以测 量的特征。 Shanes等(2000)认为人格是位于个人心理系统内部的动态组织，是一 种具有自我意识和自我控制能力，具有感觉、情感、意志等机能的主体;特征具有持 续性，用来解释不同情境下人的行为的一致性[[39J。本研究对人格特质的定义采用 Boden (1996)的定义，该定义强调了人格特质的稳定性和可测量性。

2.意见领袖的人格特质

Kopller (1984 )梳理了几百项研究，从人口统计学指标、人格特质、产品偏好、 消费习惯、以及媒体接触等方面勾勒出意见领袖的特征。 (1)在人口统计方面， Kopller认为很难用特定的人口统计变量特征描绘意见领袖，但是意见领袖本身的价值 观念、信仰、教育程度与社会地位等背景与被影响对象(信息接收者)越相近，则越 容易受到认同，而产生影响。(2)在人格特质方面，意见领袖不固执武断，有较开阔 想法无偏见;有较佳的创新性;个性独立，较具有冒险性格;有自信心，而且比较合 群:社交积极:具有“公众个人”特征。(3)在产品偏好方面，意见领袖对于使用经 验有愉悦感，或有自我展现机会的产品较有兴趣。意见领袖对于特定产品知识有深入 的了解，爱好持续性涉入产品相关领域及产品知识累积，且风险觉察较高。(4)在消 费习惯方面，意见领袖是特定产品的重度消费者;对于新推出的产品保持着高度的兴 趣，购买新产品意愿强。(5)在媒体接触习惯方面，意见领袖除了接触较多的媒体信 息之外，也倾向接触信息性导向大于娱乐性导向的媒体。

丁汉青，王亚萍(2010)总结了学术界关于意见领袖的特点比较一致的看法:(1) 意见领袖与受影响者处于同一团体并有共同的兴趣爱好。意见领袖影响的是那些和他 们相似的人，而不是在社会秩序中高于或低于他们的人，他们的影响力流动更趋向于 水平而不是垂直(Duncan J. Watts, 2007)。(2)在意见领袖具备领导资格的领域里必 须被公认为是见多识广的或称职能干的人。(3)意见领袖可利用的社会关系，通常表 现为他们在社交方面的活跃性，经常与其他群体交往(Reynolds&Darden, 1971)。 (4)意见领袖更多地使用媒介，更多地接触与其影响范围相关的媒介(Rogers, 2003 ) 。

学者试图从意见领袖的多种特性中找到共性，得出甄别意见领袖的方法。但将意 见领袖甄别出来后，他们的人格特质差异却没有得到学术界的重视，本研究探讨意见 领袖的个别差异产生的影响力变化以补充现有的文献成果。

3.人格特质的维度

学术界关于人格特质维度的研究成果集中在心理学和组织行为学领域。Mitchell (1976)在从事组织行为的研究中发现，内外控倾向及成就动机是最受管理学及心理 学关注的两个维度。Whitere (2006)提出由于内外控倾向在实际测量中容易受到被 测者的情绪影响，因此在测量时容易出现误差。 1949年，Cartel用因素分析法提出 了16种相互独立的根源特质，并编制了《卡特尔16种人格因素测验》(16PF)。 Eysenck (1947 1967)依据因素分析方法提出了人格的三因素模型(Three Factor Model )。这三个因素是外倾性(Extraversion )、神经质(Neuroticism)和精神质 ( Psychoticism )。“大五人格”理论是20世纪80年代以来，人格研究者们在人格描 述模式上达成的比较一致的共识。五种人格特质是:情绪稳定性、外向性、开放性、 随和性和谨慎性。16PF，三因素模型和大五人格在测量人格特质时各有优缺点，但这 三种方法复杂、难操作，并不是实证研究最恰当的方法。

本研究选取自我彰显(Self-enhancement )、自我超越〔Self-transcendence )和自 我呈现(Self-expression)作为本研究的人格特质变量。从理论基础角度，Tsuyoshik (2003)，Kangi ( 2007)在实证研究中指出，消费者的两项人格特质:自我彰显和自 我超越会影响消费者参与网络活动的态度和行为[[43,44]。林云龙(2011)用实证证明社 群成员自我呈现的人格特质正向影响品牌社群承诺。关于这三项特征的定义，林云 龙结合相关研究成果，将自我彰显定义为消费者追求自身利益、成就及社会地位，能 反映消费者对权利与成功的重视程度:自我超越是消费者向他人提供技术等方面的帮 助，能反映消费者关怀他人福社与利益、重视仁爱心的程度:自我呈现是消费者知觉 到某一特定品牌强化社会自我并反映内在自我的程度，能表现社群成员与品牌关系的 密切程度。从实证操作角度，这三个变量都有成熟的李克特量表，操作简单，且可以 和其他变量保持测量尺度的统一。