摘要：随着信息技术的发展和人们休闲娱乐观念的改变，动漫产品的市场需求越来越广，并逐渐发展成为一项有着巨大商机和文化影响力的新产业。本文在指出动漫价值评估必要性的基础上，分析了动漫价值评估的方法，以确定动漫产品的价值，保护动漫产品的知识产权。
关键词：动漫 价值评估 评估方法


一、目前我国动漫产业发展现状
动漫产业是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。动漫产业是资金密集型、科技密集型、知识密集型和劳动密集型的重要文化产业，具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、高成本、高投入、高附加值、高国际化程度等特点。作为以卡通动画、网络游戏、手机游戏、多媒体等为主要生产内容的产业，动漫因其具有当今知识经济的全部特征，涵盖了艺术、科技、传媒、商业、娱乐等多种行业，而被视为21世纪创意经济中最有希望的朝阳产业。
1993年以后，我国动画市场开放，国家不再限制产量，动画产业发生了许多变化，产量和从业人员的数量不断扩大。以制作时间为例，从原来的300分钟增加到了去年的40 000分钟，据了解，目前仅在广电总局申请立项的动画片已达到了七八十万分钟之多。随着无线互联网和3G的推出，依托互联网和强势电视媒体的巨大广告效应和品牌效应，动漫产业的带动效应不断扩大。卡通故事、卡通形象及其个性化虚拟人物的性格、品质被系列化延伸开发后，衍生产品几乎涵盖了玩具、食品、服装、文体用品、出版、娱乐、钟表、电子、家居等大部分消费领域。由于动漫产业巨大的市场潜力和丰厚的利润预期，加上利好的政策导向，我国正开始掀起一股动漫产业的投资热潮，动漫交易市场日益活跃。
二、动漫价值评估的必要性
动漫产业是以知识产权为核心资产的智力密集型产业，需要完善的知识产权法律制度来保护动漫原创成果和产业开发收益。但在我国，任意仿制、随意复制动漫形象的情形时有发生，动漫企业饱受盗版侵权的困扰，创作动漫作品的原动力受到重创。因此，对评估动漫产品的价值，保护动漫产品的知识产权显示出很强的必要性。
（一）对动漫价值评估为投资者正确投资提供了依据。一方面，动漫是一种高成本、高投入、高风险的产业；另一方面，动漫产业属于中长期投资，从投资到回收需要一个相对比较长的周期。由于动漫产业的特殊性，很多投资者都难以对动漫价值做出正确的判断。因此，只有正确认识和评价动漫价值才能够提高投资者的信心和积极性。
（二）有利于保护制作方的利益和创作激情。我国的动漫制作领域是实施制播分离的。制作与播出分离后，动漫的制作方与播出方都拥有自己的无形资产，制作方具有出品权，因为我国对动漫的制作、发行采取准入制度，不能取得拍摄许可证和发行许可证的单位是不允许拍摄和发行的。动漫的播出方媒体具有使用的特许权。我国政府对媒体经营实行许可证制度，尤其是对电视台的控制更加严格，也更垄断，导致外部力量很难进入。这就导致动漫制作者在交易环节必将有一番激烈的拼争。媒体又利用买方市场，让制作方互相竞争，导致动漫的价值不能很好的实现，为了保护制作方的利益和创作激情，对动漫的价值评估应运而生。
（三）有利于提高科技人员创造积极性。动漫产业是一种创意产业，从软件开发、动漫制造，到动漫销售，期间凝结了许多科技人员的独创性劳动。这种创造性劳动属于无形资产。通过对其进行价值评估，量化为科技成果的价值，才能促进交易双方就价格达成一致，促进交易的进行，提高创造者的积极性。
（四）有利于增强相关法律对知识产权的保护力度。动漫属于一种无形资产，在司法实践中，由于对这种无形资产的价值缺乏明确的判断，通常侵权方对其侵犯行为只需赔偿有形资产的价格，忽视了这种无形资产的潜在获利能力。通过对动漫价值评估可以为其知识产权的法律保护提供依据。
三、动漫评估对象
一个完整的动漫产业链主要包括三大环节：第一阶段为漫画作品原创并通过图书、杂志、报刊等载体表达；第二阶段为动画制作并以电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫等形式开发和传播；第三阶段为动漫衍生产品开发和后续滚动再开发。动漫产品获得最大经济效益，就是从动漫形象原创、动画制作等产业链的低端原创向高端衍生产品拓展延伸，形成规模，进而推动动漫产品再生产的良性循环。覆盖整个动漫产业链的知识产权包括著作权、专利权、商标权、商业秘密权、信息网络传播权等多种形式，而且产业链越往高端延伸，其涉及的知识产权类型越复杂，对知识产权综合保护的要求越高。因此，不但动漫产业所产生的相关衍生品是重点评估对象，其产品的相关版权、专利权等也是我们评估的对象。
四、动漫价值的评估方法概述
（一）动漫评估中的收益法。收益法是指通过估测被评估资产未来预期收益的现值，来判断资产价值的各种评估方法的总称，评估结论具有很好的可靠性和说服力。应用收益法进行评估必须满足三个前提条件：被评估资产的未来预期收益可以预测并且可以用货币计量；资产拥有者获得预期收益所承担的风险也可以预测并可以计量；被评估资产预期获利年限可以预测。国外动漫产品的收入来源于很多方面，比如广告、付费电视、衍生产品的销售等。在这里，收益额主要是指获得版权的购买者预计的未来可以取得的收益。
动漫收益现值法的评估公式：
P=■■
式中：Rt为第t年的预期收益。
由上式可知，采用收益法评估动漫价值的关键是确定以下三个基本参数：预期收益（Rt），受益期限（n）和折现率（i）。
1.预期收益。动漫的收益主要包括两个方面：一是动漫产品发行所获得的收入；二是相关衍生产品的开发与销售所获得的效益。一般来说，只有那些获得巨大社会效益并成为社会品牌的动漫才可能利用它所创造的无形资产开发出相关产品和衍生产品。
动漫的发行收益取决于其对市场的占有量，其发行量越大，市场占有量越多，获得的效益也会越多。动漫发行的市场主要分两个部分，一是国内市场，二是海外市场。发行的内容主要有播放权、音像版权、片花等，并且随着网络时代的兴起、科学技术的发展，许多新的领域将会出现动漫的衍生形式的需求。除了播出权以外，动漫还能衍生出许多其他产品，如音像品出版权、书籍出版权、网络产品开发权、游戏与玩具开发权、旅游产品开发权等，尤其当一部动漫产生了巨大的社会效应之后，就可能形成社会品牌，创造出难以数计的有形资产和无形资产，而这种无形资产所带来的效益往往会超过产品本身的价值。动漫预期收益来源具体包括：播放权的收益，音像版权的收益，网络版权的收益，赞助款及其他形式的赞助，相关产品和衍生产品的开发权等。
另外在评估动漫价值时要有长远目光，既要看到动漫所创造的有形资产，更要看到它所创造的无形资产，既要看到它的近期效益，也要看到它的长远效益。
2.收益期限。动漫的收益期限由其剩余经济寿命决定，但其法律保护期限也会对其收益期限产生影响。在动漫评估中应遵循剩余经济寿命与法律保护期限孰短原则。除此之外，也要考虑动漫的转让期限以及市场供求状况等因素对收益期限的影响。
3.折现率是指将动漫预期的未来经济收益折算成现值的比率，通常由无风险利率和风险报酬率两部分组成，即折现率=无风险利率+风险报酬率。
其中，无风险利率是投资者所获得的最低报酬率，一般以政府国库券利率为基准。风险报酬率的确定则要考虑动漫自身及其外部环境，例如动漫质量、动漫的受欢迎程度、营销模式等因素。另外，在通常情况下确定折现率可以不考虑通货膨胀的影响，只有当通货膨胀对预期收益的影响较大时，才应将通货膨胀率包含在折现率中。
（二）动漫评估中的成本法。成本法的基本思路是重建或重置被评估资产。首先，预测被评估资产的重置成本，然后，估测被评估资产业已存在的各种贬值因素，并将其从重置成本中予以扣除而得到被评估资产价值的评估基本方法的统称。成本法的应用前提条件有：被评估资产处于继续实用状态或被假定处于继续使用状态；应当具备可利用的历史资料；形成资产价值的损耗是必须的；评估对象必须是可复制的、可再生的。
由于动漫产品的物质表现形式多种多样，因此，每一项动漫产品的制作成本都是不一样的。以动漫影视为例，据估计，目前国内动漫每分钟的平均制作成本在6 000元左右，然而国内大部分电视台是以贴片广告交换的形式购片，只有不到10家电视台直接支付购片款，其中中央电视台购片价格每分钟不超过2 000元，金鹰卡通卫视每分钟不超过500元，江苏少儿频道则每分钟60元。动漫产品除制造成本外还包括了版权、播映权、衍生产品开发权等无形的价值，这些无形的价值都构成了动漫产品的价值成本。因此，动漫制造业的成本不仅包括其在制作过程中的消耗成本，还应包括各种版权所设计的无形资产的成本。
现实生活中，根据成本而决定价格的现象非常多。很多时候，产品的价格就是在制造成本的基础上，加上一定的利益额或利益率而形成的。这种方式在应用于动漫的发行价格时可以作为参考。因为动漫的制作成本是可以很容易推算出来的。那么加上一定的利益，就可以形成动漫的价格。这种方法主要适用于缺乏发行能力的制片人把自己制作的动漫一次性卖断给某个发行公司或动漫节目发行人的情况。
（三）市场法。市场法是根据替代原则，采用比较和类比的思路及其方法判断资产价值水平的评估技术规程。具体是指利用市场上同类或类似资产的近期交易价格，经过直接比较或类似分析以估测资产价值的评估思路。用市场法得出的评估结果因为直接来源于市场又应用于市场，所以很容易被接受使用。应用市场法需要满足两个前提条件：一是要有一个公开活跃的市场；二是公开市场上要有可比的资产及其交易活动。其中参照物的可比性是采用市场法的关键，包括参照物与评估对象功能的相似、面临的市场条件的相似性、参照物成交时间与评估基准日间隔不能太长等。另外，在对交易情况、交易日期、资产特征等方面对参照物进行修正时，需要评估人员的知识和经验。
在运用市场法时还要考虑市场的供求状况。当观众对某动漫的偏好程度增强时，该产品的需求量就会增加；相反，偏好程度减弱，需求量就会减少。观众的偏好直接影响着市场上动漫产品的需求，同类的动漫产品的需求数量越多，在供给一定的前提下，其价值也就越大。X




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