电信运营商营销费用的高投入对运 营商快速拓展用户规模起到了良好的促 进作用，然而随着市场不断饱和，传统的 依赖新增客户的增长方式开始受限，营销 资源管理粗放的问题不断显现。因此，转 型升级下的电信业必须要正视管理和营 销能力的提升。针对国资委提出的压降 营销费用问题，从保持利润的角度，在难 以把增加的压力转嫁给消费者的情况下， 运营商只能通过降低成本、改进模式来应 对，一个重要的标准就是建立价值经营导 向的通信企业营销资源效益评估体系。
选取部分管理会计分析工具
当前，电信行业激烈的竞争环境要求 运营商必须压降成本，转变经营方式。在 这样的大背景下，中国电信股份有限公司 管理层明确指出，财务管理不仅仅是简单 地核算和反应企业财务状况，而应该更多 地为企业的资源整合、价值提升服务。应 通过经营业务分析，发掘增值作业环节、 剔除非增值作业环节，进行业务流程再造， 为公司的资源优化服务。以价值经营为导 向，要求公司必须做到风险、盈利和成长三 者的均衡，这就要求财务管理能够提供系统 的内部控制和风险管理，进行多维度的精细 化财务分析，为战略制定及完善提供依据， 为具体行动提供细节支持。 结合营销费用压降的大背景来看，要 强化业务协同，整合营销资源，优化营销 模式，大力压降运行费用，向管理要效 益。要树立一切成本皆可控的理念，运用 先进的成本管理模型，分析成本构成及动 因，全方位开展行业对标，明确成本压控
重点和经济技术指标改进目标。 传统的财务分析主要依赖于财务报 表，就数据论数据，仅仅发挥了信息提供 者的作用。管理会计分析是利用财务数 据、业务统计资料进行综合分析，起到决 策参谋作用。工欲善其事，必先利其器。 在明确构建营销资源效益评估体系的总 体目标后，通过多次头脑风暴、专家研讨， 结合具体能力，中国电信股份有限公司合 肥分公司（下称“合肥分公司” ）选取了部 分管理会计分析工具，主要包括：战略定 位分析、竞争能力分析、质量成本管理、传 统作业成本法、本量利分析法等等。同 时，在制定营销资源效益评估体系方案的 过程中，也同步明确了各类管理会计工具 方法实施的目标。
应用过程
合肥分公司经营范围包括市区以及 5个县，经营收入体量占全省的24%，资产 规模占全省的20%。为建立基于价值经 营的通信企业营销资源效益评估体系，合 肥分公司领导高度重视，成立了项目推进 工作组，参与部门包括财务部、销售部、业 管中心、政企部、渠道部、校园部、区县公 司等，财务部负责总体统筹。 在总体考虑的同时，合肥分公司针对 每类成本均建立效益评估和监控模型、建 立效益管控通报机制。本案例中主要介 绍的是基于终端成本的移动终端补贴效 益评估、基于业务的渠道酬金支出评估、 基于项目的营销活动费效益评估。 根据目标聚焦战略，移动终端成本的 有限性决定了企业希望集中资源以更高 的效率主攻某个特定的顾客群，也就是能 够给企业带来更好收益的优质客户群体。
移动终端成本本身也是国资委要求 压降的成本，而且压降这一成本能够有效 降低用户入网门槛，促成用户达成协议。 因此在压降后，部分区县的终端成本使用 进度就比较超前，同时，移动终端成本的户 均投入相对较高，补贴力度相对较大，因此 投放一旦出现偏差，产生的效益就相对较 低，更需要强化评估。 业务发展酬金支出的评估，主要是将 业务发展酬金支出与发展量关联，与发展 用户价值关联分析，对于异常变动进行分 析，重点关注发展酬金涨幅大、发展量变 动小、未带来更多的高值用户提升的异常 经营单元，将对发展用户的清算监控周 期，从6个月延长到8个月，关注其酬金政 策，同时落实考核清算政策。梳理发展质 量清算视图，明确移动后付费、担保租机、 维系激励、预付费、宽带、专线等8类清算 场景，基本涵盖了公司全部业务，实现了 公司全业务的质量管控。营销活动费评 估的对象，可以是在全省范围开展的一项 面上推广的营销活动；可以是针对具体某 一项产品套餐的促销活动；也可以是针对 某一个行业性政企客户的专项营销。
营销活动费评估，既包括营销活动费 前预评估，也包括营销活动费后评估。营 销活动费前预评估，可以大致估测活动带 来的效益，为活动是否开展提供决策；营 销活动费后评估，则需要通过支撑系统提 取导出营销活动相关的实际数据。
取得的成效
实施营销资源效益评估以来，合肥分 公司产品毛利贡献不断提高、用户质量明 显改善、终端质态得到好转、成本投放更 加均衡，包括分季度和分区域的投放均较 前期明显改善。 通过建立移动终端补贴效益评估模 型，持续优化评估参数；通过模型不断提 升评估准确度，提供补贴管控有力抓手， 终端补贴用户质态不断改善， “高价值套 餐、优质终端、健康发展”导向有效落地， 高值套餐占比较评估前提升11%，补贴用 户活跃率较评估前提升15%，千元以上终 端占比较评估前提升12%。 通过业务发展酬金效益评估，合肥分 公司一年以内移动存活率较上年底提升 15%，按公司的用户规模和平均值静态测 算，关联年收入约4000万元。 营销资源效益评估实施以来，推动营 销模式持续转型，及时提供风险预警，查 找短板问题，总结提升路径，为企业防风 险提供有力保障。这为终端引入、补贴后 评估、效益评估的企业困扰已久的问题提 供有效支撑判断，推动相关方面工作更科 学、更高效。通过成本压降的反向推动， 原先的单一营销补贴模式更加多样，引入 了合作补贴、后向补贴等，话费代收也积 极引导用户线上缴费，广告宣传投放也侧 重于新媒体的投放。
